18+
YouTube остановил монетизацию, TikTok ограничил возможность выкладывать видео пользователям из России, а Instagram* и Facebook* признаны экстремистскими на территории РФ. Волна ограничений повлияла на целую индустрию, которая выстраивалась годами. Контакт в социальных сетях приносил большие деньги не только блогерам, но и их командам, рассказывают участники рынка. Сегодня доходы лидеров мнений резко сократились, а потому продолжать вести интернет-деятельность в России готовы не все. Без работы могут остаться сотни тысяч человек, без разнообразного контента — миллионы.
Внезапные изменения медиарынка
За последний месяц Instagram потерял не менее 16% пользователей из России. После блокировки соцсети Роскомнадзором аудитория сократилась с 39 миллионов до 34,2 миллиона юзеров, свидетельствуют данные Mediascope.
TikTok временно ограничил возможность выкладывать ролики из-за нового закона о распространении фейков на фоне военной операции. А из России ушли почти все крупные компании, которые заказывали у блогеров рекламу и заключали с ними миллионные контракты. Все это отразилось на заработках блогеров и тех, кто помогал им производить контент.
«Это выглядит так, что блогер не поест в дорогом парижском ресторане либо не полетит в Эмираты. Но индустрия огромная. Это точно сотни тысяч людей, кто занимается блогосферой и около блогосферы. Огромное количество рекламных агентств начали закрываться, кто специализировался на инфлюенсерах. Это тоже люди,места и работа», — говорит Петр Плосков, продюсер и владелец Ploskov Production.
Руководитель рекламного агентства NOSTRA BLOGERS & MUSIC Николай Плеханов подтверждает плачевное состояние медиарынка. По его словам, за прошлый квартал (январь-март 2020 года) его агентство потеряло 90% планируемых контрактов. Резкое падение заказов от рекламодателей Плеханов объясняет несколькими факторами.
«Первый фактор — Instagram заблокирован на территории России. Соответственно, пользователи могут потреблять контент либо с VPN, либо через несколько провайдеров, до которых блокировка не дошла. Вторая причина — большие требования к контенту вплоть до цветов. Например, символику желто-синюю или красно-бело-синюю нельзя сейчас вообще использовать, какие-то лозунги, высказывания. Контент на жесточайшей модерации. Третий и основной момент — перестройка трафика на российские площадки», — рассказывает руководитель рекламного агентства.
В сегодняшних реалиях у блогеров стоит выбор: на свой страх и риск оставаться в заблокированных соцсетях, искать лазейки, как публиковать контент, либо переходить на новые площадки и начинать все заново.
Начинать с нуля или менять аудиторию
Ограничения особенно сказываются на крупных блогерах с аудиторией в Instagram более миллиона человек или несколько миллионов в TikTok. Инфлюенсеры не готовы менять привычную площадку и тратить ресурсы на продвижение новой. Им проще переключиться с русскоязычной аудитории на другую, говорит Николай Плеханов.
«Многие из наших клиентов уже поехали в другие страны, где социальные сети не заблокированы. Поймите, люди качали актив в Instagram годами, вкладывали туда не один миллион рублей. И тут они вдруг должны переезжать куда-то во «ВКонтакте». Конечно, они не будут этого делать. Они уедут в близлежащие страны, как уже уехали: ОАЭ, Турция, кто куда. И оттуда уже спокойно продолжают вести активность. Даже если русскоязычная аудитория, допустим, 50-60%, можно переделать свой аккаунт на английский и развиваться», — рассказывает представитель NOSTRA BLOGERS & MUSIC.
Проще всего сменить зрителя лицам из TikTok, где тренды заточены в основном на видео с музыкальным сопровождением и где язык не играет принципиальной роли. Например, TikTok-хаус ХО, вещающий на детскую аудиторию, уже ведет все свои соцсети на английском. А пранкер Кирилл Колесников (34,6 миллиона подписчиков в TikTok) еще 11 марта общался с аудиторией на русском, а уже с 15 марта перешел на английский язык.
Уезжать крупных блогеров вынуждают и технические ограничения. TikTok отключил российским пользователям возможность выкладывать новые ролики из-за нового закона о фейках. При этом криэйторы продолжили делиться своим контентом, используя VPN. Спустя три недели ресурс убрал эту лазейку.
«Мы русские, мы нашли выход. Через VPN все выкладывали, и все было даже очень хорошо. Но сейчас я не знаю, надо искать новый способ», — рассказывает Валентина (@VALYNHA). Девушка ведет развлекательный TikTok-аккаунт с 1,9 миллиона подписчиков. При всех обстоятельствах уезжать из России либо менять аудиторию она пока не готова.
Оптимистично на происходящее смотрят братья-близнецы Влад и Глеб (@zhegalovbrothers). Они музыканты и ведут соцсети, чтобы заполучить слушателей из числа подписчиков. По словам блогеров, лучше всего трафик шел именно из TikTok.
«У нас множество видеороликов готовы на данный момент. Хотелось бы в TikTok их загрузить, потому что мы знаем, какая будет с них отдача. Но на эти события мы же никак повлиять не можем! Мы не из тех людей, кто грустит по этому поводу. В любом случае это все разбанят», — делится Влад.
В свою очередь, Instagram-блогеры на скорую разблокировку приложения не рассчитывают. После признания соцсети частью экстремистской организации официально доступ к площадке закрыли, но большинство пользователей нашли возможность обойти ограничения.
«Охваты снизились на 30%. Соответственно, меньше людей стали использовать Instagram и писать, комментировать, лайкать.Те пользователи, которые остались со мной, по-прежнему очень активны. Думаю, что снижение связано именно с VPN. Многие не хотят его использовать в целях безопасности. Кто-то не хочет им пользоваться из-за неудобств. Кому-то не хочется использовать платный VPN. В общем, причин масса», — делится наблюдениями Алена (@alenastewardess), отмечая, что предложений по рекламе в связи с ограничениями меньше не стало.
Алена рассказывает в своем блоге про работу стюардессы, декрет и жизнь на Пхукете. Ее основные заказчики — это другие инфлюенсеры и представители коммерческих компаний, которые развивают свои профили в соцсети.
В то же время лайфстайл-блогер Ксения Дукалис (@kdukalis) в своем Telegram-канале поделилась, что в ее аккаунте запрещенной в России соцсети вообще ничего не изменилось:
«Повторюсь, что паника и нагнетание не мои друзья: статистика у меня и моих знакомых такая же, как была (видно, живая и сообразительная аудитория пользуется VPN), реклама размещается, ведь оплата физлицу, а не злой корпорации, информация свободно распространяется, так что все в курсе всего. Пока так», — написала Дукалис в Telegram.
На какие площадки переходят
Несмотря на возможные способы обхода ограничений, многие блогеры озаботились размещением контента на альтернативных площадках. Основная масса инфлюенсеров выбрала Telegram и VK — количество активных авторов увеличилось на 23% и 14% соответственно. Соцсети также стали лидерами роста по объему контента с 24 февраля по 24 марта. Во «ВКонтакте» этот показатель вырос на 11%, в Telegram — на 6%, следует из данных Brand Analytics.
«Сейчас использую Telegram как вторую социальную сеть. Преданные подписчики с Instagram пошли за мной и в мессенджер. Сейчас у меня почти 68 000 фолловеров. Многие не признали Telegram, поэтому аудитория разделилась на две части. Кому-то не хочется использовать Instagram, а для кого-то неудобен Telegram», — рассказывает Алена. Прийти к привычным показателям в 360 тысяч подписчиков на новой площадке она планирует за два-три месяца.
Валентина вместо TikTok рассматривает не одну площадку, а сразу несколько: «Потихонечку надо раскручивать во «ВКонтакте» клипы, но это очень муторно. У меня там очень мало подписчиков, потому что я не занималась этими соцсетями. Likee тоже нужно сейчас раскручивать, потому что они еще останутся».
Из менее крупных социальных сетей криэйторы сегодня смотрят в сторону RuTube как альтернативы YouTube, блокировку которого прогнозируют с конца февраля. Likee и Yappy рассматривают вместо TikTok. А на замену заблокированного Instagram российские разработчики пообещали запустить «Россграм».
Однако, по мнению Николая Плеханова, руководителя рекламного агентства NOSTRA BLOGERS & MUSIC, рассматривать их как серьезных конкурентов зарубежным соцсетям пока рано:
«Наши площадки вообще не готовы. Это как работники ЖКХ, которые вечно не готовы к выпадению снега в ноябре-декабре. Кроме VK вообще никто не был готов. Yappy — совершенно непонятная история. А RuTube я сравниваю как Буратино и топор. Здесь просто пока еще полено. Но тем не менее как иначе развивать, если не дать туда трафика? Трафика не было и не было такой задачи — развивать», — уверен специалист.
Новые соцсети — новые лица
С первых дней пертурбаций на медиарынке крупные инфлюенсеры и блогеры со средней аудиторией ринулись покорять новые для себя площадки: панически делились QR-кодами со ссылками на Telegram, уверяли, что будут присутствовать и в российских соцсетях. Однако спустя неделю часть лидеров мнений забросили платформы и вернулись к своим привычным площадкам.
«Кто-то опускает руки, кто-то не понимает, как перестроить контент под ту или иную площадку, а кто-то не готов начинать с нуля. У кого-то это просто не получится, потому что алгоритмы его контент просто не выдвинут. Особенно если мы говорим про основу
блогосферы — это средние блогеры, 100-300 тысяч подписчиков», — рассказывает Петр Плосков.
При этом он уверен, что новые площадки еще не до конца развиты. По его словам, с VK или RuTube очень мало связано по-настоящему популярных имен. С другой стороны, это дает возможность «выстрелить» инфлюенсерам, которые только начинают свой интернет-путь, считает эксперт.
«Большое количество новых блогеров смогут адаптироваться к новым площадкам, к новым условиям, к новому слову. Кто-то не умеет подстраивается, а кто-то это делает филигранно, и это тоже может стать преимуществом в нашей стране», — отмечает Полосков.
Что же касается тех блогеров, которые только пытаются смириться с изменениями, некоторые уже допускают альтернативные варианты заработка: «На завод идти не готова. Но по образованию, возможно, скоро пойду танцевать. Я хореограф, поэтому буду совмещать блогерство с танцами. Понимаю, что из блогинга в любом случае не уйду, даже если за это не будут платить», — делится своими планами Валентина.
«Конечно, рассматриваю другие способы заработка. Я всегда открыта новому. По поводу профессии: мне еще в декрете быть два года, поэтому есть время подумать», — говорит Алена.
«Если говорить, чем мы можем заниматься, то это в любом случае будет какой-то бизнес. Потому что, прежде чем всем этим заниматься, у нас была своя компания международная, в которой мы работали по продажам. И если в глубину копать, у нас, безусловно, есть образование», — отмечает один из близнецов, Влад.
*Meta, Facebook, Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
