«Даже крах не оставит нас без еды, воды и тканей»

Объем рынка онлайн-торговли в России за прошедший год вырос на 41% — покупки в интернете превратились в обычное дело. Многие бренды, пусть и не тотально, но уходят в онлайн, сокращая свое физическое присутствие на торговых площадях. Но есть и обратная тенденция — когда марки, изначально запустившиеся и снискавшие популярность в Сети, решили найти свое место в офлайне. Российские бренды, стартовавшие в Instagram, рассказывают Daily Storm о том, как уже почти 10 лет меняют индустрию внутри и за пределами соцсети. 

Хотя функцию встроенных покупок (Shopping Tags) в Instagram внедрили только в 2019 году, сами по себе Instagram-магазины появились около 10 лет назад. Речь не о личных страницах, владельцы которых продают какие-либо товары, а о профилях компаний с собственной эстетикой и конкретным продуктом. 

Если в офлайне те же 10 лет назад брендам необходимо было оставаться «на слуху», то в Instagram — на виду. В соцсети пользователи изначально «любят глазами», а уже потом через лайк приходит и все остальное. Это в теории. В реальной жизни все несколько иначе. 

Instagram и торговые центры

И 12Storeez, и I Am Studio — бренды, которые позиционируют себя с оглядкой и на законы офлайн-ретейла, и на те правила, которые диктуют соцсети. По сути, они создают новый тип масс-маркета — магазины бутикового формата, адаптированные под более широкую аудиторию. Потенциальные клиенты — это фанаты марки плюс случайные прохожие. 

I Am Studio Дарьи Самкович — один из тех брендов, который смог. В 2010 году, когда Instagram был все еще незнакомой землей для многих нынешних его обитателей, у I Am Studio уже была большая армия подписчиков и целый «живой» шоурум. 

«Параллельно [с шоурумом] у нас было много оптовых закупщиков — мультибрендовых бутиков, которые выставляли нашу одежду на отдельных вешалках, чтобы нас не смешивали с другими брендами. Мы продавались в «Цветном», в мультибренде Trends Brands. Хотя продажи были хорошие, мы понимали, что нужно развиваться дальше», — рассказывает Дарья Самкович. 

В итоге I Am Studio стал первым российским брендом из Instagram, у которого появился фирменный корнер со своим брендингом. Это стало отправной точкой для появления целой сети монобутиков на базе торговых центров. Правда, пришлось отказаться от оптовых закупок, потому что для них уже не хватало ни тиража, ни сил обеспечивать все запросы и таргетирование.

Совладелец бренда Олег Воронин отмечает, что, выходя в офлайн, нужно думать не только о внешних критериях площадки, например о проходимости, но и о внутренней составляющей магазина:

«Первый магазин I Am Studio открывался очень быстро — и пришлось самостоятельно делать его дизайн. В дальнейшем мы обращались к зарубежным специалистам, с тем чтобы с учетом ДНК бренда разработать уникальный дизайн магазина, который бы отличал нас от других. Один из таких элементов — это касса, которая у нас не является кассой барьерного типа. У нас она — островного типа и находится в центре зала, то есть она не разделяет покупателя и продавца, клиента и продукт, которым он хочет обладать».

Владельцы I Am Studio четко разделяют шоурум и магазины, подчеркивая, что это разные каналы ретейл-торговли, требующие разного подхода и позиционирования. 

«Шоурумный формат — очень комфортный, он парниковый. Работа в торговых центрах — это всегда высокая арендная ставка и незнакомая аудитория. На глубине четырех лет изменился существенно спрос, появилось большое количество российских брендов, пришли новые зарубежные бренды, которые зашли на российский рынок. Самое важное, нужно отметить, что покупатель стал более вдумчивым и осознанным, поэтому каждый клиент требует персонального подхода», — говорит Олег Воронин.

У 12Storeez при похожем подходе сложилась несколько другая история успеха. В 2019 году марка стала первым российским брендом, набравшим один миллион подписчиков в Instagram. В 2020-м 12Storeez уже успел войти в онлайн-магазин одежды премиум-класса Farfetch. 

«Мы не планируем открывать магазины сотнями. Мы хотим открыть в России и в СНГ 40-50 магазинов в ближайшее время, поэтому вопрос выбора локации решается просто: мы выбираем лучшие торговые центры в стране. Смотрим на трафик торгового центра, запрашиваем аналитику, рейтинги, рекомендации других брендов, также смотрим, какой бренд будет представлен по соседству с нами», — комментирует сооснователь и CEO 12Storeez Иван Хохлов. 

Хохлов подчеркивает, что, как правило, сразу зайти в топовый торговый центр тяжело. Поэтому сначала бренд арендует помещение на компромиссных условиях, а уже потом пробует делать их более «приятными», исходя из продаж. Так было в случае с «Европейским» и «Атриумом»: у 12Storeez были маленькие магазины, но они показали результаты, благодаря которым убедили руководство торговых центров пойти навстречу и предоставить помещения, намного большие по площади.

Сайт у 12Storeez появился лишь через полгода после первых клиентов. До этого «лицом» бренда была Instagram-страница, а заказы на вещи принимались через WhatsApp и Direct. Сегодня 12Storeez, несмотря на широкое офлайн-присутствие, продолжает развивать онлайн-каналы. YouTube-канал бренда насчитывает 195 тысяч подписчиков, а Instagram-профиль — миллион. 

«Мы не делим прибыль на онлайн и офлайн, так как у нас большой процент тех, кто подобрал вещи онлайн, а приобретать идет в офлайн. До сих пор основной канал привлечения покупателей 12Storeez — социальные сети. План этого года: научиться считать и конвертировать пользователей, которых мы привлекли онлайн и которые позже стали покупателями в офлайн», — заявляет Хохлов. 

Instagram и концепт-сторы

Нелли Недре, основательница бренда NNedre, пропагандирующего принципы устойчивого развития и локальных производств, утверждает, что, несмотря на сопутствующие трудности онлайн, бренду нужен реальный дом. 

«В 2016-м мы выбирали несколько месяцев локацию: хотели, чтобы это было живое пространство, с приятными соседями и публикой, поэтому свой выбор остановили на «Хлебозаводе №9». Магазин проработал 3,5 года, и по экономическим причинам мы закрыли его в январе 2020-го. Мы поняли, что аренда отдельного магазина в Москве занимает много ресурсов и не приносит такую же отдачу, как, например, корнер в дружественном месте или онлайн-магазин», — вспоминает Нелли Недре. 

Тем не менее NNedre не собирается останавливаться в своих поисках. Нелли считает, что людям важны тактильные ощущения и приятные эмоции от процесса выбора и примерки. Кроме того, им часто нужны помощь с выбором, консультация и то, что пытается дать бренд, — не просто светская беседа, а знания. Это и есть то самое устойчивое развитие, к которому сейчас стремятся во всех сферах. В смысле моды — это значит совершать обдуманные покупки. 

Еще один бренд, создавший собственную атмосферу, — Volchok. В их магазине на «Хлебозаводе №9» сегодня всегда есть люди, одетые в соответствии с плейлистом, звучащим в стенах пространства. При этом Volchok любят не только условные неформалы, но и светские персонажи. Но так было не всегда. 

История магазина Volchok началась 30 мая 2014 года, с первого поста Instagram. Василий Волчок, основатель бренда, вспоминает это так: «Я всегда мечтал о монобрендовом магазине, но это стало возможным только через пару лет. Я не анализировал рынок, просто делал все по наитию. Первый монобрендовый офлайн-магазин был в подвале на Китай-городе. Потом я узнал, что в Москве появится пространство «Хлебозавод», сразу понял, что нам нужно быть там, так как всегда хотел вписаться в проект на стадии зарождения».

Василий убежден, что как бы ни был хорош и эффективен Instagram — мир намного больше даже такого необъятного цифрового пространства:

«Нам важно показывать, что мы настоящие. Мы можем с командой залететь в другую страну и устроить там вечеринку и сами будем ночью клеить афиши мероприятия. Важно прочувствовать дух города. Пообщаться лично с партнерами и покупателями. Это подтверждается цифрами — мы больше зарабатываем на офлайне. Но очень много общения и обсуждений с покупателями происходит онлайн. Мне нравится прежде всего, что ты можешь следить и общаться с брендами по всему миру, вдохновляться и договариваться о совместных проектах».

Достаточно долго свой «дом» искал и бренд TTSWTRS, существуя в офлайне в формате шоурума. 

«У нас не было возможности открытия первого магазина в начале нашего существования, у нас были какие-то небольшие пространства то на «Даниловской мануфактуре», то на «Бадаевском заводе», то на «Трехгорке». В принципе, мы не жаловались. Но потом захотелось чего-то нормального — и открылись в Киеве, по-настоящему. Поняли, что все это не так страшно делать официально, всякие документы, например», — рассказывает основатель бренда Анна Осмехина.

Следующим шагом стало открытие магазина в Москве, но на поиск локации ушло без малого полгода. Осознание того, что настал правильный момент, пришло вместе с уверенностью, что даже если ничего не получится — катастрофы не произойдет.

«Мы осознали, что сможем себе позволить очень жестко в этом пролететь, то есть что даже крах не оставит нас без еды, воды и тканей. Мы подумали, что, допустим, вложимся в ремонт, пару вечеринок и так далее, но если не получится, то ничего страшного. Но уже через три дня мы полностью окупили аренду и первый месяц. Мы даже не подозревали, что так может быть», — вспоминает Осмехина. 

По словам Анны, при поиске офлайн-точки для инди-бренда одежды нужно придерживаться правил уличной торговли, правда, «пропущенных через фильтр Instagram»:

«Нормальный магазин — это когда тебя можно найти, когда можно прийти в любой момент, воспользоваться примерочной, а не когда ты приходишь в шоурум, а это и офис, и что-то еще. Нормальный магазин должен находиться в оживленном месте, куда не нужно специально ехать и куда могут зайти не только ваши подписчики. У нас все пространства TTSWTRS почти одинаковые, они выполнены в одном стиле: фабрика, магазин в Киеве, буфет в Одессе и магазин в Москве».

Но главным в этой истории остается продукт — одежда. Несмотря на все доступные технологии, товары хочется потрогать руками и примерить, не гадая, сядут ли наряды на тебя, получишь ли ты их такими, как увидела на фотографии в профиле Instagram, или нет.

«Сегодня все уходят от офлайна, но в таких городах, как Москва, видимо, людям все еще необходимо увидеть-потрогать-посмотреть, насколько вещь похожа на то, как показывают ее на фото. Когда ты видишь ее, когда ее тебе упаковывают и когда ты потом носишь ее — это совсем другое ощущение, нежели когда ты заказываешь ее на Farfetch. Купить вещь в офлайне — менее стрессово, чем на сайте», — заключает Осмехина.