Delivery Fight Club

Объявление войны — именно так можно расценивать покупку «Яндексом» сервиса по доставке еды Foodfox. Еще полтора года назад этот рынок был тихой гаванью, где ничего интересного не происходило, а безраздельно царствовал Delivery Club, входящий в Mail.ru Group.

Теперь все изменится.

«Шторм» представляет вам хронику подготовки сторон к бизнес-войне и рассказ «о первых залпах».

Акт первый, в котором стартап зарабатывает деньги

Последние годы словосочетание «сервис по доставке еды» вызывает у россиян единственную ассоциацию — Delivery Club. Молодых людей в черно-зеленых куртках со смешными квадратными рюкзаками за спиной сейчас можно встретить повсюду: на улицах, в вагонах метро, в офисах и ресторанах.

Компания с годовым оборотом в 623 миллиона рублей — это стартап, который появился на свет в 2009 году. Привлечь в проект серьезные инвестиции получилось только спустя два года, когда в Delivery Club вложил миллион долларов венчурный фонд AddVenture.

Спустя три года, в 2014-м, компания сменила владельца. AddVenture продал проект немцам из FoodPanda за 50 миллионов долларов. Новыми хозяевами Delivery Club стали не просто инвесторы, а компания, которая специализируется на доставке еды из ресторанов. FoodPanda на тот момент владела аналогичными проектами почти в четырех десятках стран мира.

Выручка Delivery Club в 2014 году составляла 192 миллиона рублей, значительно превышая себестоимость услуг (13 миллионов рублей), но все заработанные деньги шли в развитие, и баланс компании был отрицательным.

Акт второй, в котором немецкая Panda делает ставку на Азию и сеет раздор в России

Счастливая совместная жизнь русской команды менеджеров из Delivery Club и немецких владельцев компании из FoodPanda продолжалась два года. За это время сервис продолжил укреплять позиции на рынке, заключая соглашения с новыми и новыми заведениями: к 2016 году число подключенных ресторанов достигло 4,5 тысячи (на момент покупки было 2,5 тысячи). Выручка по итогам 2015-го составила 454 миллиона рублей.

В 2016-м она была еще больше — 623 миллиона. Но к этому времени у компании появился новый владелец.

Кризис в отношениях случился во второй половине года, когда FoodPanda сократила финансирование Delivery Club. Российские деньги немцы перенаправили в Азию (справедливости ради надо отметить, что там сервисы по доставке еды популярнее, чем в любой точке мира), и это очень не понравилось топ-менеджерам Delivery Club, которые хотели продолжать развиваться и зарабатывать.

Управляющий директор Андрей Лукашевич и операционный директор Константин Захаров ушли из Delivery Club и создали в августе 2016 года собственную компанию — «Фудмэйт».

Главная «фишка» рынка по доставке еды — это то, что контракты, которые заключаются с ресторанами (за очень-очень редким исключением) неэксклюзивные. Заведение может иметь хоть несколько десятков партнеров без какого-либо ущерба для себя.

Поэтому, чтобы осуществить захват части рынка, «Фудмэйту» требовались две вещи: менеджеры, которые смогли бы быстро скопировать все контракты Delivery Club с ресторанами, и серьезный инвестор, чтобы заново построить сеть доставки. С командой вопрос решился практически мгновенно: лучшим «продажникам» Delivery Club предложили более денежные контракты и перспективы роста (в компании не только высшее звено переживало разворот FoodPanda на восток).

Инвестор тоже вскоре вышел из тени. Буквально через месяц.

Акт третий, в котором Алишер Усманов совершает обманный маневр

Этим инвестором оказался Алишер Усманов.

Mail.ru Group выкупила 40% в компании «Фудмэйт». Еще по 20% осталось у бывших топов — Захарова и Лукашевича. Сумму сделки стороны тогда не раскрывали, тем более что у нее была одна интересная подоплека.

FoodPanda очень не любит работать на тех рынках, где она не чувствует себя единоличным лидером. Когда в Испанию и Италию пришли более сильные игроки, немцы не стали вступать с ними в конкурентную борьбу, а просто продали свой бизнес. То же самое случилось в Мексике, Бразилии и Индонезии.

После смены приоритетов и бегства части команды в «Фудмэйт» немцы начали задумываться о возможной продаже Delivery Club. И в числе потенциальных покупателей фигурировал Mail.ru Group.

Поэтому инвестиции в «Фудмэйт» могли быть для Усманова обманным маневром — имитацией создания крупного игрока, от встречи с которыми FoodPanda уклоняется. В пользу этой версии говорит то, что менеджеры-продажники, ушедшие в «Фудмэйт», к по-настоящему активной работе так и не приступили, а сам сервис доставки был представлен лишь сайтом, где красовалась неработающая форма заказа и слоган «Еда сюда» (созданием сайта занималась IT-команда — единственная часть коллектива «Фудмэйт», которую набрали с нуля и полностью загрузили работой).

Тактика Mail.ru Group оказалась успешной. Холдингу Усманова удалось приобрести Delivery Club за вполне рыночные 100 миллионов долларов.

Проект «Фудмэйт» сразу же после завершения сделки свернули, а команду беглецов вернули в родные пенаты. У другой части коллектива были сутки паники: сотрудникам Delivery Club внезапно отключили всю корпоративную почту, а затем 24 часа держали в неведении относительно будущего компании.

Акт четвертый, в котором появляется Uber и пугает всех

Если конкуренция между «Фудмэйт» и Delivery Club была искусственным продуктом (либо как итог хитрого плана Алишера Усманова, либо как результат накопившегося недовольства стратегией FoodPanda), то приход в Россию UberEats стал первым залпом полноценной войны на рынке.

У нового «российского» Delivery Club были все слабости старого «немецкого»: отсутствие эксклюзивных контрактов позволяло пройти по стопам конкурента и заключить договоры с его ресторанами.

В пользу UberEats играло то, что их контракты были не в пример проще тех, которые предлагал Delivery Club. Условно говоря, что у одних было на семи страницах, у других умещалось на единственном листике.

Но излишней агрессии на рынке американская компания не проявляла. Например, несмотря на простоту контрактов, ни о каком демпинге речи не шло: UberEats точно так же, как и Delivery Club требовала от ресторанов-партнеров 35% от стоимости заказа. Или, например, популярный на западе сервис «Еда на вынос» Delivery Club начал внедрять этой осенью, а в UberEats решили сначала оценить результаты конкурента, и только потом думать, применять его или нет.

Акт пятый, в котором Алишер Усманов усиливает позиции в регионах

Одной лишь покупкой Delivery Club в борьбе за рынок доставки еды Mail.ru Group не ограничилась. Аккурат в то время, когда в Россию пришел UberEats, Алишер Усманов приобрел игрока номер два в деле ресторанной доставки — сервис ZakaZaka.

В сравнении с Delivery Club его финансовые показатели не производили серьезного впечатления:

— выручка в 34 миллиона в 2015-м (454 миллиона у Delivery Club);

— выручка в 56 миллионов в 2016-м (623 миллиона у Delivery Club).

Тем не менее, у этого сервиса имелась важная для Mail.ru Group составляющая. У ZakaZaka две трети заказов приходятся на города за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, в отличие от Delivery Club, который активно работает именно в столицах.

По мнению Марии Ванифатовой, генерального директора The NPD Group Russia, крупные нестоличные города сейчас выглядят наиболее привлекательно для развития рынка доставки.

Акт шестой, в котором «Яндекс» включает в войну клона

На фоне перипетий с Delivery Club не самым ярким событием стало появление в 2015 году небольшой компании по доставке еды под названием FoodFox.

Ее путь во многом повторяет тот, по которому прошел Delivery Club. Проект изначально позиционировали как стартап. Через год для него нашли инвесторов из Lamoda Group, которые согласились вложить в FoodFox миллион долларов. Затем на волне успеха вложили еще пять миллионов.

В FoodFox активно набирали базу ресторанов (к осени 2017 года их набралось около тысячи) и копировали все нововведения, которые внедряли в Delivery Club. Как только у «черно-зеленых» появилась своя служба доставки, у «оранжевых» создали такое же подразделение. Delivery Club заявил о доставке за 45 минут, FoodFox взяли на себя те же  обязательства. И так далее.

В лагере «черно-зеленых» прозвали FoodFox компанией-клоном.

Единственным отличием были демпинговые цены «оранжевых». Вместо стандартных 35% выплат они предлагали ресторанам контракты, по которым они за доставку должны были платить всего 25%.

Смена владельцев FoodFox тоже чем-то напоминает чехарду, которая творилась с Delivery Club во второй половине 2016-го. Дело в том, что основным претендентом на капитал «оранжевых» считалась Mail.ru Group. О переговорах по покупке FoodFox писал РБК в октябре 2017 года.

Но в итоге компания досталось главному конкуренту Усманова — «Яндексу».

Акт седьмой — с прогнозами

Угроза для Delivery Club кроется в сделке между «Яндексом» и Uber. В число совместных проектов этих компаний попал и UberEats.

Сразу после новости о слиянии появились разговоры, что «Яндексу» придется взять под свое крыло проект Uber по доставке еды, качественный, но консервативный (в отличие от того же FoodFox).

«Интерес «Яндекса» к этому проекту понятен не только с точки зрения проекта такси и UberEat, — считает Федор Вирин, партнер Data Insight. — «Яндекс» — идеальная среда для выращивания любого рода агрегаторов и интеграторов, поскольку сложные софтверные решения — конек компании».

Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть на последнюю финансовую отчетность «Яндекса».

В третьем квартале 2017 года доходы от «Яндекс.Такси» увеличились на 96% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). Выручка от сервисов объявлений («Авто.ру», «Яндекс.Недвижимость», «Яндекс.Работа» и «Яндекс.Путешествия») увеличилась на 58%, от сегмента «экспериментальные направления» («КиноПоиск», «Яндекс.Музыка», «Яндекс.Афиша», «Дзен» и др.) — на 96%.

По мнению Федора Вирина, противостояние на рынке доставки из ресторанов будет проходить в формате «один на один».

«Яндексу» можно не опасаться каких-либо новых конкурентов внутри России, кроме Delivery Club, — полагает партнер Data Insight. — Поскольку после падения курса рубля российский рынок стал для иностранных венчурных инвесторов, а также иностранных проектов гораздо менее интересен. Это привело к сокращению объема инвестиций и даже к уходу с рынка отдельных игроков и фондов».

Однако отсутствие интереса со стороны больших западных игроков (FoodPanda был крупнейшим) не означает, что сам по себе рынок доставки еды неинтересен.

«Он сегодня второй по темпам роста в России после рынка доставки продуктов питания, — объясняет Федор Вирин. — Потенциал этого рынка огромен. Как в силу того, что есть огромная неохваченная аудитория, так и в силу того, что такие проекты как Delivery Club, FoodFox, UberEats ориентированы преимущественно на Москву и Петербург и придут в регионы через несколько лет».