18+
Заканчивается кинотеатральный прокат фильма «О чем говорят мужчины: Продолжение». Картина окупилась четырехкратно, собрав в прокате 406 миллионов рублей. В этом нет ничего удивительного: кинопроекты «Квартета И» все любят, а франшизу про четырех болтливых друзей — даже больше прочих. Первая часть, вышедшая в 2010 году, разошлась на цитаты и прочно заняла место в топе недлинного списка хороших новых русских комедий.
Секрет успеха был прост — полтора часа рассказывать зрителю о его же внутреннем мире, чтобы он кивал и улыбался. Вдобавок фильм был очень живой и естественный: он вырос из дорожного трепа реальной поездки «Квартета И» на машине в Австрию. Перед тем как вынести диалоги на экран, их обкатали на театральных подмостках в спектакле «Разговоры мужчин среднего возраста о женщинах, кино и алюминиевых вилках». Фильму это пошло только на пользу.
Новогодний спин-офф «О чем еще говорят мужчины» 2011 года выглядел уже гораздо слабее. Ну а сценарий «О чем говорят мужчины: Продолжение» кажется и вовсе написанным на коленке. И дело не только в плохих шутках и отсутствии оригинальных идей. Весь фильм — это промоматериал десятка с лишним брендов. Действие следует воле рекламодателей, а сценарий как будто написан бренд-менеджерами всех мелькающих в кадре товаров — причем каждый писал свою часть отдельно от остальных, из-за чего таланты и бездарности смотрятся особенно выпукло.
«Шторм» с карандашиком отсмотрел ленту, фиксируя каждое упоминание бренда, заславшего в оркестр. Получилось, что зритель видит рекламу примерно каждые 3,5 минуты — сказать точнее нельзя, потому что некоторые товары показываются мельком дважды в одной короткой сцене, другие видны в полный растр несколько секунд, третьи сопровождают говорящих мужчин на протяжении нескольких минут эпизода.
Первый случай продакт-плейсмента встречается на 67-й секунде, или на 17-й секунде чистого времени фильма после логосборов студий-создателей. Фактически это второй объект на экране после лица Камиля Ларина.
Всего на экране встречается 12 брендов. Восемь из них условно назовем «генеральными спонсорами».
Самый главный, конечно, РЖД, ведь две трети фильма происходит в поездах, и железная дорога просто встроена в самую фабулу сценария. «Сапсан» — быстрый, красивый и заботится о багаже пассажиров. Плацкарт «Адлер — Мурманск» — уютный, ностальгический и вызывает счастье на трезвую голову. В поезде обязательно найдется смешной пассажир и проводница Татьяна Догилева — тоже трогательная и смешная.
Стоит признать, размещалово РЖД вышло самым изящным — так моллюск обволакивает попавший в раковину перламутр, чтобы не было больно. Не то чтобы на выходе получилась жемчужина, но это хотя бы не режет глаз.
Другой щадящий плейсмент — автомобили Audi, на которых разъезжают герои фильма. В конце концов, должна же быть у машины какая-то марка.
Дальше фильм напоминает классическую сцену из фильма «Мир Уэйна».
Увидев в кадре рекламный плакат авиакомпании «Россия» (4:28), мы можем быть уверены, что герой вскоре отправится догонять участников квартета именно самолетом «России», именно из Внукова он полетит в Санкт-Петербург (25:19). То тут, то там желтеют пакеты с чипсами Lays: хитрые маркетологи явно из всей линейки вкусов выбрали «с солью» — за яркую упаковку, создающую цветовое пятно.
«Яндекс.Такси» желтое в принципе. На совещаниях герои от скуки играют в World of Tanks Blitz на своих планшетных компьютерах — если первое появление игры на экране вы пропустили, не расстраивайтесь, ее еще пару раз секунд на пять покажут во весь экран — что может быть важнее для повествования.
В какой-то момент у авторов фильма на изящество уже не хватает сил. Водку «Пять озер» сначала пьет алкаш в плацкарте, потом ее подают главным героям в роскошном ресторане с видом на Исаакиевский собор. Герои парятся в шапках с логотипом «Сандунов», (вероятно, по бартеру — сцена действительно снята в легендарных банях), при этом пьют пиво «Золотая бочка». И водка, и пиво повернуты этикеткой к зрителю.
Но самым чужеродным, неуместным, нарочитым, неизящным и оскорбительным для зрителя кажется плейсмент Бинбанка. Сначала герой Ростислава Хаита недоуменно смотрит на рекламный плакат банка с его же фотографией. Потом пьяный немец, разъезжавший по Дворцовой на конной коляске, бормочет кучеру — Ich bin besoffen und krank (Я пьян и мне плохо), но тот не понимает, и тогда старший товарищ поясняет — «В Бинбанк ему надо!». А ведь продакт-плейсмент относят к «скрытой рекламе»!
Отдельного упоминания заслуживает футболист Лионель Месси, которого герои обсуждают с проводницей. Право на коммерческое использование образа мировой суперзвезды стоит, как чугунный мост. Поэтому неудивительно, что в фильме его показывают только со спины, а на футболке написано MFSSI. Думается, форму игроку с такой фамилией должен предоставлять «Абибас», а титульным спонсором его команды выступать винный напиток «Мартуни» или «Портлейн».
В самом деле, если нет разницы, зачем платить больше?
На всякий случай напомним, это те же самые «Квартет И», которые в прошлом году отсудили у ресторана «Рибамбель» полмиллиона за то, что те посмели включить в меню дефлопе с семечками кациуса.
По заявке продюсера Сергея Сельянова на питчинге Фонда кино бюджет картины составил около ста тысяч рублей. Фонд дал субсидию на безвозвратной основе.
По мнению эксперта кинорынка Владимира Лапина, фонд, скорее всего, покрыл до 30% затрат на картину — остальное нужно было изыскивать в других местах, и, судя по масштабам продакт-плейсмента, собственных денег в проект вложено не было. «Если есть возможность снять фильм (неважно, хороший или нет) — и не вложить денег — это ж класс, мечта продюсера! — разъясняет он. — А рекламодателям не так важно, чтоб он был шедевром — важно, чтоб зритель пришел и чтоб бренд был красиво показан в кадре. Зрителя продюсеры гарантируют менеджерам результатами прошлых частей и шутками из сценария. И откатами, наверное — но это не точно».
Кажется, мы забыли об искусстве кино.
Ростислав Хаит на съемках рассказывал журналистам, почему «Квартет И» вернулся к «О чем говорят». Формулировал он в двух словах так: «У нас появились новые идеи и финансовые бреши».
Надо сказать, некоторое время назад вся киноиндустрия представляла собой одну финансовую брешь, и изменилось с тех пор немногое.
Трудно считать продакт-плейсментом похвалу «местному кефиру» от Весельчака У (Вячеслав Невинный в «Гостье из будущего»), пачку «Мальборо» в руке Жоржа Милославского (Леонид Куравлев в «Иване Васильевиче...») или предложение Пети Лихова (Савелий Крамаров в «Черте с портфелем») «выпить виску «Джонни Йокер». Начиналось все с «Особенностей национальной рыбалки» 1998 года, оплаченных водкой «Урожай», пельменей, автомобиля Kia, а также пива Red Bull и сигарет «Петр I». В «Особенностях» весь сюжет строился вокруг продуктов питания и вдохновения — зато фильм вышел.
Продюсером той картины также был Сергей Сельянов, глава компании СТВ — один из тех, кто всегда стремился сохранять баланс между коммерческой успешностью и искусством кино. Великолепный финансовый стратег и железный лоббист (в понедельник Владимир Путин подписал закон о налоговых льготах для аниматоров, о которых долго говорил продюсер), он знает толк не только в авторском кино, но и в том, как заработать. Понятно, совмещать необязательно: можно выпустить фестивальную «Аритмию», а бабла срубить на мультфильмах про богатырей.
Любопытно, что Сельянов всегда выступал против продакт-плейсмента. Например, на лекции в «Билингве» десять лет назад он прямо говорил: «Пэкшот на пять секунд — главный герой пьет пиво, поворачивая его этикеткой куда надо — совершенно неприемлем». По его мнению, в качественном кино каждый кадр и все его компоненты — это действительно проявление таланта, и ничего лишнего там быть не должно. Опцией плейсмента можно пользоваться только в тандеме с очень вменяемым рекламодателем, а СТВ этим системно не занималось как раз из-за повальной невменяемости последних, даром что были первопроходцами продакт-плейсмента в отечественном кино.
Другое имя, которое связывают с разнузданным продакт-плейсментом, — Тимур Бекмамбетов. В 1990-е он создавал для заказчиков маленькие шедевры, рекламные ролики, которые не были рекламными роликами — промо банка «Империал» казались полноценными, хоть и короткометражными фильмами. С приходом нулевых он стал делать немножко наоборот. За ремейк «Иронии судьбы» Бекмамбетов получил тонны издевательств от зрителей. Неблагодарных, но многочисленных. До выхода «Движения вверх» именно «Ирония судьбы. Продолжение» оставалась самым кассовым отечественным фильмом.
Впрочем, Бекмамбетов тоже не стремится поднимать бабло там, где творит. Заработанное на разнообразных «Елках» он реинвестирует в другие, часто дорогостоящие и крутые проекты.
Наконец, изяществу плейсмента в «Дозорах» можно позавидовать. Чего стоит один сок «Злой»!
Фантаст Сергей Лукьяненко, по книгам которого сняты «Дозоры», сам не против продакт-плейсмента, однако у него есть несколько принципов, которыми он поделился со «Штормом». Во-первых, плейсмент не должен мешать тексту и ему как творцу — вот тогда от упоминания бренда никакой книге хуже не станет. Во-вторых, он категорически против рекламы водки и сигарет в своих романах. «Однажды у меня даже был конфликт из-за этого, рекламодатели требовали размещения, указывая, что уже договорились с моим издателем и выплатили деньги — они через какое-то агентство договорились, а меня не спросили. Я не сдал позиции». Впрочем, по совам Лукьяненко, в конечном счете все упирается в персональное чувство вкуса: единого правила на всех не придумаешь.
А нам остается пожелать «Квартету И» на заработанное снять что-нибудь хорошее.
