Два часа в очереди на выставку Дали. Почему москвичи «стоят за искусством» и как легально обмануть очередь

В московском Манеже 28 января открылась выставка Сальвадора Дали. В первый же день к павильону выстроилась вереница посетителей. Ценитель сюрреализма в ожидании встречи с прекрасным проходит расстояние, сопоставимое разве что с длиной очередей за новым айфоном, кроссовками Канье Уэста или чудотворными иконами. Однако очереди — скорее промах, а не достижение музея. Тем не менее способ избежать их у любителей искусства все-таки есть.

Выставку Дали, для которой из Испании доставили более 180 работ художника, организуют Музей Фаберже и культурно-исторический фонд «Связь времен». Год назад они же привозили в Москву Фриду Кало и Диего Риверу. Тогда в очереди, огибавшей новогодние декорации и растянувшейся по Манежной площади, пришлось стоять несколько часов. В этот раз мы решили спросить организаторов напрямую: есть ли лайфхаки, которые помогут не ждать на холоде, а сразу попасть на Сальвадора? Увы, способов не так много.

«Через неделю будет возможность пройти нормально. Когда мы привозили Фриду, первую неделю-две вообще невозможно было попасть на выставку, по два часа приходилось ждать. Потом ажиотаж спал», — ответили кураторы экспозиции. 

Хотя есть вариант и попроще — купить электронный билет. Очередь к Дали, если что, не на вход, а за билетами.

Подогреваемый интерес 

Тягу к живописи москвичи и гости столицы теперь испытывают каждый год. Завсегдатаи культурных событий неохотно припоминают боль в боках и давку в очередях на выставки топовых российских живописцев в Новой Третьяковке. В 2015 году ретроспектива Серова за 100 дней собрала 485 788 посетителей. Год спустя Айвазовский побил рекорд и за 101 день принял 598 832 человек. Верещагин в 2018-м слегка отстал, но тоже показал неплохой результат: за 113 дней его работы увидели 317 419 зрителей.  

Ранее, в 2013-2014 годах, небывалый успех пришелся на выставки, посвященные династиям Рюриковичей и Романовых. На первых пришли посмотреть 213 660 человек за 20 дней, а на последних за 21 день — более 300 тысяч.

Откуда же берутся очереди и как музеи подогревают интерес к выставкам? Директор Мультимедиа Арт Музея Ольга Свиблова связывает высокую посещаемость с широкой телевизионной поддержкой и грамотным маркетингом: «Если мы посмотрим на посетителей, которые стояли в очереди на Серова, то увидим, что это аудитория зрителей телевидения. Выставку Серова в какой-то момент посетил президент Путин. Это широко осветили медиа, после чего спрос на экспозицию резко возрос».

Дмитрий Ханкин, создатель и директор галереи «Триумф», добавляет к формуле успеха хайп в соцсетях и имя самого музея: «Никакой телевизор не даст столько людей, сколько правильная реклама в соцсетях. К тому же само пространство музеев меняется таким образом, чтобы на его фоне смогла получилась крутая фотка для Instagram. Наконец, репутация музея, которая зарабатывается по 150 лет. Даже если мы говорим о длинной очереди, то всегда держим в голове, к какому зданию она протягивается». 

Правда, иногда очереди выстраивают напоказ. Автор статьи помнит, как поход на Рюриковичей добавлял лишние баллы для зачета в вузе. А иногда выставку рекламируют и власти города. 

Тем не менее, по мнению Ольги Свибловой, очереди — еще не показатель успеха маркетинговой компании, а для современных музеев и реальности, в которой они живут, это и вовсе промах. Либо осознанный рекламный ход. 

«Самая обсуждаемая экспозиция прошлого года — выставка Брейгеля Старшего — превратила Вену в культурную столицу мира. Сюда съезжались отовсюду. И несмотря на это, никаких очередей у музея не было. Все потому, что была идеально налажена электронная система продажи билетов. Это настоящая забота о посетителе, — считает директор Мультимедиа Арт Музея. — Зритель, который стоит под снегом, под дождем, мерзнет или получает солнечный удар — это не зритель. Все придет к тому, что мы начнем обсуждать не самого Дали, а очередь к нему». 

Византия на миллион

Тем не менее Сальвадор Дали как бренд интернациональный, скорее всего, возьмет свое. В 2013 году в Париже ретроспектива испанского художника установила рекорд по числу посетителей в день. Посмотреть его работы в Центре Помпиду приходило 7364 человека ежедневно (всего 790 тысяч посетителей). 

Однако культ и тиражность художника — еще не залог огромной окупаемости. Мы решили проверить: выставки на какие темы в России стали самыми посещаемыми за последние пять лет, с 2014-го по 2018 год включительно (именно за этот период можно найти отчетность).

Оказалось, что интересы зрителей менялись. Древнее и классическое искусство чередовалось с современным. При этом первое традиционно вызывало больший интерес, чем второе.

2014 год — «При дворе российских императоров. Костюм XVIII — начала XIX века» (Государственный Эрмитаж, Санкт-Петербург). Посещаемость в день: 14 452. Всего: 1 600 000.

2015 год — «Заха Хадид в Государственном Эрмитаже» (Эрмитаж). Посещаемость в день: 8500. Всего: 680 000.

2016 год — «Византия сквозь века» (Эрмитаж). Посещаемость в день: 16 183. Всего: 1 408 000.

2017 год — «Ансельм Кифер — Велимиру Хлебникову» (Эрмитаж). Посещаемость в день: 7 143. Всего: 600 000.

2018 год — «Сокровища музеев России» в рамках XVII церковно-общественной выставки-форума «Православная Русь — ко Дню народного единства» (Манеж). Посещаемость в день: 11 186. Всего: 212 539.

Такую тематическую переменчивость Дмитрий Ханкин объясняет тем, что у каждой выставки и даже у каждого города есть свой зритель. «Я совершенно не удивляюсь, что на православную выставку выстраиваются 300 тысяч человек. Во-первых, потому что часто они бесплатные. Во-вторых, потому что система оповещения о таких выставках, как правило, приходская. И добраться до музея — уже вопрос способностей», — говорит директор «Триумфа».  

По его мнению, невозможно, чтобы выставка современного искусства в Москве собрала такую же аудиторию, как экспозиция работ Валентина Серова. «Московская емкость любой современный выставки доходит до 100-150 тысяч человек на весь 15-миллионный город. Это исторический предел для столичных экспозиций. Усвоение современного искусства — это работа, а человек по своей природе ленив и нелюбопытен», — констатирует Ханкин. 

Ольга Свиблова также отмечает, что русский взгляд, воспитанный на фигуративности, с большим желанием принимает Серова и Айвазовского, чем неоэкспрессиониста Ансельма Кифера: «С определенного возраста узнавание доставляет человеку больше удовольствия, чем познание».