Громкие лозунги, обвиненные женщины и жутковатые картинки

Россия вновь попала в демографическую яму, повторяющую ситуацию 1992-1994 годов. По данным Росстата, за первый квартал 2019 года рождаемость в стране резко снизилась — на 9,1%. За этот же период смертность превысила рождаемость на 30%. Одна из основных причин таких показателей — высокое число абортов (около 600 тысяч в год). По мнению экспертов, государственная пропаганда в вопросе сокращения абортов «не продумана или вообще не ведется». 

А имеющаяся социальная реклама выглядит странно и даже жутковато.

На баннере — изображение девушки-подростка. С испуганным и растерянным видом она думает: «Мама меня убьет». Ребенок внутри нее думает то же самое: «Мама меня убьет».  

Уже несколько лет Россия возглавляет мировой рейтинг по числу совершенных абортов. Несмотря на положительные изменения внутри страны (за последние пять лет случаев прерывания беременности стало меньше на 35%), данные все равно пугающие — в 2018 году Минздрав зафиксировал 567 тысяч абортов. 

Профилактировать это явление, которое из медицинского уже давно превратилось в социальное, помогают пропаганда и реклама. Однако эти понятия необходимо развести. В социальной рекламе всегда есть объект рекламирования, как правило это услуги некоммерческого фонда или государственные программы. В социальной рекламе конкретно указано что делать, куда звонить, к кому обратиться. В отличие от пропаганды, которая не сообщает о мерах помощи, а напрямую призывает к отказу от аборта. 

Социально неэффективна

По словам Владимира Вайнера, креативного директора Центра рекламных исследований Grand Prix, социальной рекламы на тему демографии в России не так уж много. Объясняется это тем, что рекламировать нужно конкретные решения, которых пока мало:  

«Было решение со стороны государства — предложение материнского капитала. Об этом много говорилось, писалось, но даже тогда особо не было рекламы про то, как эффективно использовать материнский капитал». 

За отсутствием полезных решений социальная реклама нередко появляется рядом со структурами РПЦ, которые предлагают женщинам реальную помощь — от проповеди до психологической поддержки.  

По мнению эксперта, в целом трудно представить меры, которые гарантировали бы семье, что после рождения ребенка уровень жизни не понизится:  

«Чтобы не появилось мысли об абортах, нужно создавать условия, в которых каждый ребенок улучшал бы качество жизни, а не понижал его, не давал ужаса нищеты и голода. Вот в этом решение, а не в том, чтобы убедить человека какое-то время подождать, а потом отдать ребенка в детский дом», — говорит Вайнер. 

В качестве положительной практики Владимир привел социальную политику Республики Корея. Здесь много лет реализуется программа по созданию дружелюбного пространства для матери с ребенком. Первые и простые шаги — оборудование помещений, в которых можно покормить и перепеленать ребенка. Другие очевидные меры — наличие бесплатных колясок в торговых центрах. При этом с социальными задачами корейцы справляются с известной для них креативностью. 

«В общественном транспорте гарантированно есть места для мамы с ребенком. Над ними висит социальная реклама, а само место занимает мягкая игрушка, прикрепленная к сиденью. Когда мама с ребенком сядет, ребенок будет в эту игрушку играть», — рассказал Вайнер.  

Инструменты, которые воссоздают подобную экосреду, — все тот же материнский капитал, «декретные» для отцов, поддержка самозанятости, монетизация хобби, беспроцентные микрокредиты. 

Кстати, за такие простые решения экономист Мухаммад Юнус в 2006 году был удостоен Нобелевской премии. Юнус — основатель банка Грамен (Grameen Bank). Это крупнейший финансовый институт социального предприятия, где можно получить беспроцентный микрозайм, что выводит родителей из состояния бедности.  

По мнению Владимира Вайнера, такой подход намного действеннее пропаганды: 

«Тогда возникает меньше острых вопросов, если вся среда ждет и на каждом шагу говорит спасибо, что ты с ребенком». 

Медиа и соцреклама

Другая причина, почему социальная реклама не работают во всю силу, — ее распространители. Зачастую реклама попросту не доходит до публики.

В законе «О рекламе» прописано, что СМИ обязаны размещать социальную рекламу в пределах пяти процентов годового объема распространяемой ими рекламы. На деле эти 5% часто ставятся в ночное время или во время, не подходящее для определенных целевых групп (для работающих — в рабочее время, для детей — в ночное), или, в случае печатных изданий, оказываются в труднодоступных местах (где коммерческим заказчикам не выгодно размещать свою рекламу). 

«К тому же в законе используется формулировка «в пределах 5%» — это значит не больше пяти, это может быть и ноль. Закон полностью переносит решение о публикации социальной рекламы на массмедиа. И в этом случае медиа сами выступают регулятором», — объяснил Владимир Вайнер. 

При этом до внесения поправок в Налоговый кодекс СМИ были обязаны платить налог за безвозмездное размещение рекламы. В 2011 году этот парадокс был снят. 

Философия социальной рекламы 

Наконец, содержание. У социальной рекламы против абортов есть свои «постоянные». Во-первых, она возлагает вину на женщину, а не на пару. 

Это обстоятельство изданию Rusbace пояснил креативный директор компании «Раритет» Александр Трушин:

«Социальная реклама направлена прежде всего на женщин, потому что именно женское тело подвергается этой операции, которая довольно часто имеет необратимые для здоровья последствия. Хотя ответственность за принятие решения должна быть разделена на двоих», — согласился он.  

Во-вторых, по эмоциональному значению социальную рекламу можно поделить на две группы: на ту, что содержит негативный посыл, и рекламу с положительным посылом. 

Разница таких подходов в формулировках: 1. «Ты рождена, чтобы давать жизнь, а даешь смерть» vs «Материнство — счастье, призвание, ра­дость»; 2. «Семья с абортом — семья с трещи­ной» vs «Большая семья — большое счастье»; 3. «Хочешь убить сына? Какой же ты мужчина?» vs «Отечество — от слова ОТЕЦ»; 4. «Врач, делающий аборт, — убийца» vs «Этот врач не делает абортов! Его профес­сия — сохранять жизнь!».

По мнению Александра Саверского, президента «Лиги защитников пациентов», наиболее удачен тот вариант, который объясняет, что ребенок внутри женщины — уже не «кусочек мяса»: 

«К нам обращаются женщины, которые часто не понимают, что ребенок начиная с 10-й недели имеет глаза, ручки, ножки. Это существо, которое развивается. Для рекламы я предпочел бы картинки с надписями типа «я живой», «я думающий», «я сознающий», — говорит Саверский. 

Кажется, подобная риторика уже начала работать. На одном из женских форумов пользователь Даша интересуется: «Когда беременность совсем ранняя и можно сделать медикаментозный аборт, это ведь не убийство?..» 

Как отмечает Саверский, вместе с профилактикой абортов необходима атака по смежным фронтам. Например, социальная реклама о вреде алкоголя.

Разрешить обе эти проблемы попытались креативщики из Краснодара. Яркий графичный рисунок с надписью сообщает: «В Питере — пить, в Краснодаре — РОЖАТЬ!».  

К творчеству краснодарских умельцев относится еще один нашумевший «шедевр». На фото — женщина, одной рукой она закрывает глаза, а другой протягивает в объектив положительный тест на беременность. На фото надпись: «Не ссы, рожай».