Как предпочтения миллениалов влияют на ювелирную отрасль в России и на Западе

О падении до минимума количества заключенных браков сообщается в исследовании, проведенном РАНХиГС на основе данных Федеральной службы государственной статистики (Росстат). В 2018 году число сыгранных свадеб уменьшилось на 12,7%, и теперь на тысячу россиян в среднем приходится 6,2 брака. Тенденция на снижение объясняется тем, что сейчас семьи создают представители малочисленного поколения, рожденного в 90-е годы. Однако о так называемых миллениалах известно кое-что еще. Например, то, что они откладывают вступление в брак и иначе относятся к традиционным свадебным обрядам.

Миллениалы действительно сильно отличаются от предыдущих поколений (все это при учете того, что мы согласны с теорией поколений). Традиционно считается, что миллениалы — это люди, родившиеся в период с 1985-го по 2000 год.

«Их взросление происходило в России в куда более стабильный и относительно благополучный период — с начала нового тысячелетия», — говорится в выступлении профессора Высшей школы экономики Вадима Радаева.

Изменение предпочтений

Это время роста реальных доходов, политической стабильности, время развития интернета, а значит, и глобализации. Взросление в такой комфортной среде могло сильно расслабить представителей поколения Y (другое название миллениалов) и оттого затянуть их вхождение во взрослую жизнь. Отмечается, что миллениалы склонны дольше учиться, чаще менять специальность, «искать себя». Также они позже, чем предыдущее поколение, съезжают от родителей, хотя возможностей для этого значительно больше (предоставление арендной площади, кредитов). Все это замедляет переход миллениалов к самостоятельной жизни.

По оценке Вадима Радаева, в 2016 году среди опрошенных миллениалов 41% никогда не вступали в брак, в то время как среди людей «реформенного», предыдущего поколения, не вступали в брак всего 24%. Аналогичные различия в поведении этих двух поколений были замечены и в США, где у миллениалов, по наблюдениям, медианный возраст вступления в брак — максимальный.

Тем не менее, будь то затянувшееся или раннее взросление, поколение Y начинает диктовать свои правила, с которыми индустрия вынуждена считаться.

Перемены коснулись и самого первого этапа узаконивания отношений — предложения руки, сердца… и кольца.

Падение продаж на Западе

К 2016 году в мире бриллиантов назрел заметный кризис. Платежеспособные молодые люди с большей охотой тратили деньги на путешествия, новые впечатления и гаджеты, нежели на дорогостоящие кольца для помолвок. Падение продаж алмазов пошатнуло позиции даже такого гиганта, как компания De Beers. Холдинг был вынужден опустить цены на 10%, чтобы вновь привлечь внимание молодежи.

De Beers пришла в свадебную индустрию в 1947 году и внушила послевоенному поколению, что «Бриллианты — это вечность», что жених должен потратить на покупку кольца для помолвки минимум две своих зарплаты. Навязчивая реклама вкупе с понятной на тот момент жаждой роскоши и красоты надолго обеспечили компании высокую прибыль. А искусственное завышение цен безоговорочно возвело алмазы в сегмент luxury.

Однако сейчас посылы De Beers воспринимаются как нечто устаревшее. Статусность уступила место индивидуальности. Чтобы устранить пробел с миллениалами (на их долю приходится треть всех продаж), De Beers решилась на ребрендинг. Компания обратилась к DPA (Ассоциация производителей алмазов), которая занимается продвижением алмазов по всему миру. Ее генеральный директор Жан-Марк Либеррер в интервью «Ведомостям» также признал неизбежность перемен: «Появилось новое поколение потребителей — так называемые миллениалы. А вместе с ними появились смартфоны, больше возможностей путешествовать, независимость и нежелание соблюдать строгие традиции. За это время бриллиантовая продукция оказалась в ситуации, когда она должна конкурировать с люксовой продукцией других категорий».

Тренд на помолвки для России

Насколько новая идеология приживется в России, пока не известно. Да и нужна ли она, если ритуал помолвки только-только стал набирать популярность?

Бывший исполнительный директор «Адамаса» Максим Вайнберг признал, что настроения молодежи влияют на российский ювелирный рынок.

«Да, действительно, вкусы молодежи сильно поменялись, но в России перемены происходят не настолько динамично. У нас достаточно сильны традиции, спросом продолжают пользоваться классические обручальные кольца», — сказал Вайнберг.

По его словам, изменился спрос в отдельных сегментах: клиенты стали больше покупать изделия из белого золота и различные дизайнерские варианты.

«Продажи не падают. Более того, в Россию пришла традиция помолвочных колец, чего раньше никогда не было. Стало принято дарить кольцо, делая предложение, пусть даже с маленьким бриллиантом, но тем не менее с бриллиантом. В последнее время наблюдается еще одна тенденция, она связана с искусственными, синтетическими бриллиантами», — добавил он.

Схожее мнение высказал директор ювелирной компании Mister Diamond — тренд на сокращение числа браков не сказался на продажах, а вот мода на помолвки оказала влияние.

«Дело в том, что наши мамы и бабушки не знали, что такое помолвочные кольца, институт помолвки был в принципе не развит, да и сейчас его как такового нет. Но если раньше помолвочные кольца не существовали как класс вообще, то в последние 10-15 лет под влиянием западных тенденций помолвочные кольца стали покупать. На Западе ритуалу помолвки 100-200 лет, поэтому там одна статистика, а у нас — совсем другая», — заявил представитель Mister Diamond.

По обручальным кольцам такого роста продаж нет, но и проседания рынка не произошло.

«По поводу «обручалок»: может, и стали жениться меньше, но кольца покупают всегда. Я не представляю, чтобы молодые люди не купили кольца, не потратили эти несчастные 50 тысяч рублей, а вместо этого поехали отдыхать. Им тогда все родственники скажут: «Вы что, придурки?» У нас люди последние деньги тратят на свадьбы», — добавил собеседник Daily Storm.

«Адамас» — в плюс, Sunlight — в минус

Финансовые показатели крупнейших российских ювелирных сетей подтверждают сказанное экспертами: несмотря на сокращение числа браков, выручка компаний продолжает расти.

Так, оборот ювелирной сети «Адамас», согласно данным «СПАРК-Интерфакс», в последние годы увеличивался: с 32 миллиардов рублей в 2015 году до 43 миллиардов в 2017-м (правда, в 2014 году у «Адамас» тоже были высокие показатели, выручка компании тогда составила 39 миллиардов).

Петербургская сеть «585» (ООО «Ломбарды ЮС-585»), начиная с 2013 года, увеличивала оборот — с 900 миллионов рублей до 2,4 миллиарда в 2017 году.

У «Московского ювелирного завода» показатели более стабильные. Вроде бы с 2015 года по 2017 год был рост выручки с 8,9 миллиарда рублей до 9,5 миллиарда. Но точно такие же показатели были у компании в 2014 году, так что завод фактически вернулся на прежний уровень.

Обратная картина наблюдается у ювелирных компаний, работающих под брендами Pandora (АО «Панклуб») и Sunlight (ООО «Оникс-холдинг»). У первой показатели по выручке с 2014-го по 2017 год снизились с 9,7 миллиарда до 6,4 миллиарда рублей, у второй — с 6,1 миллиарда до 700 миллионов рублей за аналогичный период.

Гендиректор Ассоциации «Гильдия ювелиров России» Эдуард Уткин отметил, что нельзя проследить динамику роста или спада в сегменте обручальных колец и колец для помолвки.

«Никакой четкой статистики по помолвочным или обручальным кольцам быть не может, просто потому что у нас есть общая категория: «кольцо». Все. А какое оно — помолвочное или разводное — никто не знает. По ощущениям — да, не так давно появился и растет спрос именно на помолвочные кольца. В качестве такового обычно покупают кольцо с небольшим камушком», — сказал он.

Также Уткин заметил, что гораздо сильнее на ювелирном рынке сказывается не сокращение браков, а уровень дохода населения.

«Сейчас растет потребление ювелирных изделий из серебра, доля изделий из золота уменьшается. Это мы связываем не с предпочтениями покупателя, а с тем, что покупатель крайне ограничен в средствах и вынужден экономии ради приобретать серебро, это дешевле в четыре раза. На сегодняшний день, если посмотреть на прилавки ювелирных магазинов, то увидим: 70% занимают украшения из серебра и 30% — из золота. По выручке — примерно 200 миллиардов приносит продажа изделий из золота и 100 миллиардов — продажа серебра».