Коммерциализация рунета: от первой рекламы до платных аудиозаписей «ВКонтакте»

Mail.ru Group приступила к тестированию нового сервиса Boosty.to, который позволит авторам создавать платную подписку на контент. Об этом сообщает издание «Коммерсантъ». Собирать регулярные пожертвования смогут стримеры, музыканты, дизайнеры, иллюстраторы и журналисты. Daily Storm решил вспомнить, что было до платной сетевой подписки и в какой момент всем пришлось платить.

Ранний интернет — на что тратились первые деньги в Сети

Как ни странно, но на заре интернет-эпохи никто не думал использовать Сеть с целью обогащения. Сама идея казалась ересью и противоречила образу свободного информационного пространства. Однако столкнувшись с реальными финансовыми проблемами, некоторые компании пересмотрели свои убеждения.

В начале формирования интернет-культуры споры кипели вокруг одного слова — «реклама». Она расколола пользователей ранней Сети на два лагеря. По одну сторону оказались предприниматели, считавшие, что интернет, как и любое средство массовой информации, будет поддерживаться платными объявлениями. Ведь везде, где есть аудитория, можно продавать рекламу. По другую сторону были утописты, которые видели интернет обещанным раем свободы слова. Для них виртуальная среда попросту не мыслилась как коммерческая.

И все же реклама стала главным средством выживания для предприятий. Первое онлайн-объявление появилось в октябре 1994 года. Это была баннерная реклама, добавленная на веб-сайт, который сейчас принадлежит журналу Wired. Заказчиком объявления стал телекоммуникационный конгломерат AT&T. По договоренности баннер в течение трех месяцев должен был размещаться в верхней части сайта. За это AT&T заплатил 30 тысяч долларов.

По мере того как рекламные баннеры продолжали набирать популярность, рекламодатели все больше интересовались релевантностью своей аудитории. Заказчики все активнее ориентировались на демографические данные пользователей, а не просто размещали рекламу в надежде, что ее увидят нужные покупатели.

Рекламное агентство WebConnect одним из первых начало помогать клиентам отыскивать сайты с подходящей аудиторией. Это привело к началу целевого размещения рекламы.

Однако рекламодатели все еще не понимали, насколько эффективно расходуются их средства. Поэтому большим событием стал запуск в 1996 году компании Doubleclick. Она позволила заказчикам следить за тем, сколько раз их объявление действительно просматривают пользователи и как часто на них переходят по предлагаемой ссылке. Теперь клиентам не приходилось ждать завершения рекламной кампании, чтобы проанализировать результаты и скорректировать свой следующий шаг. Кроме того, цена за рекламный модуль перестала быть статичной и могла меняться в зависимости от успешности продвижения.

В 1997 году разработчики придумали новые ухищрения — всплывающие окна. Однако те быстро стали серьезным раздражителем для пользователей. Такой вид рекламы используется до сих пор, но часто браузеры просто не дают окнам отображаться.

По мере того как поисковые системы набирали популярность, рекламодатели переходили на новую модель цифровой рекламы. В 1999 году GoTo.com — развивающаяся поисковая компания, которая впоследствии будет приобретена Yahoo, — предложила делать акцент на том, какую позицию в поиске занимает сайт той или иной компании. Например, клиент заплатит GoTo.com 1 доллар за клик по странице, если та поставит компанию клиента верхним результатом поиска. Соответственно, чем больше плата, тем

больше шанс компании выбиться в лидеры запроса.

В то время как GoTo.com полагалась на ставки рекламодателей для определения рейтинга в поисковой сети, AdWords от Google представила модель показателя качества. Она рассчитывала рейтинг странички в зависимости от того, как часто к ней обращались обычные пользователи. И уже именно эти веб-сайты становились прибыльной площадкой для размещения рекламы.

Google знаменита еще одним нововведением. Поисковик начал собирать информацию о пользователях на основе их запросов и продавать эти данные рекламодателям. Такой метод активно используется и сейчас. Но в начале 2000-х компании удалось достичь главного — расчистить пространство браузера от рекламной мишуры и вернуть интернет к начальной цели — помогать пользователю спокойно искать информацию в растущей Паутине.

Вехи монетизации рунета

До того как Сеть заполонили платные подписки, русский интернет пережил ряд важных коммерческих событий.

Первая оплачиваемая реклама появилась в рунете 29 июня 1996 года. «Симплекс» Алекса Фарбера и «СовИнформБюро» Вадима Маслова стали первыми частными страницами, которые разместили у себя рекламное объявление за деньги. Их заработок тогда составил 113,17 и 98,44 доллара соответственно.

Воспользовавшись интернет-архивом WayBackMachine, узнаем, что рекламировали эти сайты и как размещались объявления. «СовИнформБюро» предлагало посетить книжную лавку «У Сытина», приобрести запись поэмы «Москва — Петушки» Ерофеева, а также книгу Бориса Ельцина «Президентский марафон» (в самом низу страницы). Оформление «СовИнформБюро» не сильно поменялось за это время, чего не скажешь о «Симплексе». Так выглядел сайт в апреле 1997 года. К сожалению, архив не запечатлел первые рекламные размещения на странице.

В августе 1996 года заработала первая русская рекламная сеть — «Спутник». Самым успешным проектом «Спутника» стала раскрутка сервера CDru.com (пять миллионов баннеров). За три месяца он превратился в самый посещаемый музыкальный сайт в стране. Другие крупные кампании были проведены для сайтов Sunrise.ru, Zhurnal.ru, «Чертовы кулички», «Обозрения Кати Деткиной», «Вечерний Интернет» и др.

Однако время сетевого бизнеса на тот момент еще не настало. У «Спутника» возникло много проблем: не хватало денег, не было службы поддержки. Инвесторы, не веря, что реклама в интернете может быть прибыльной, просто отказывали в дотациях. В итоге «Спутник» даже не вышел на уровень самоокупаемости. Его создатель и единственный спонсор Леонид Делицын был вынужден закрыть проект.

Зато опыт «Спутника» учли создатели баннерной системы Reklama.ru. Дизайном сайта занялся Артемий Лебедев, а программированием — Константин Моршнев. В таком тандеме разработчики продолжат сотрудничать и дальше (Моршнев, к примеру, создал интерфейс информационной системы для московского метро). Вскоре после запуска Reklama.ru вышла ее усовершенствованная версия, которая окончательно вытеснила «Спутник» с рынка.

В апреле 1998 года открылся первый в России интернет-магазин — Ozon.ru, торгующий видеокассетами и книгами. В ноябре того же года был совершен денежный перевод WebMoney — это была первая в рунете общедоступная система электронных платежей. Во многом именно последние два события ознаменовали начало цифровой коммерции в России.

Коммерциализация 2.0

В современной истории рунета, когда монетизация контента стала обычным делом, тоже выделяют несколько знаковых событий.

«Просьбы правообладателей» — то, на что чаще всего наталкиваешься, если не получается послушать трек или посмотреть новый сезон любимого сериала. Авторское право добралось до интернета.

Из СМИ первой на платную подписку перешла газета «Ведомости». Еще в 2011 году издание открыло платный доступ к части материалов на сайте. По данным «Коммерсанта», в 2016 году аудитория «Ведомостей» насчитывала 20 тысяч онлайн-подписчиков. В первые годы работы издание сумело сгенерировать ежемесячную выручку в 5,5 миллиона рублей.

Платный доступ в 2013 году ввел телеканал «Дождь». Его доход каждый месяц составлял около 7,7 миллиона рублей. По схожей схеме в 2014 году начал работать проект Slon, сменивший название на Republic. Продажа подписки приносила изданию 4,5 миллиона рублей ежемесячно.

Одной из самых обсуждаемых новостей стала коммерциализация социальных сетей. С 1 октября 2017 года мобильные приложения «ВКонтакте» и «Одноклассники» ограничили возможность фонового прослушивания музыки. Мера также коснулась музыкального приложения Boom. Бесплатно наслаждаться треками в фоновом режиме стало возможно только в течение 30 минут. А для того чтобы дослушать подборку из любимых композиций, которая неожиданно обрывается на 31-й минуте, нужно оформить подписку. Во «ВКонтакте» она стоит 149 рублей в месяц.

В том же 2017 году стал известен другой любопытный факт. Доходы онлайн-кинотеатров от платной подписки (53,3%) впервые превысили доходы от рекламы (46,7%). Рекламная модель предполагает, что пользователь получает бесплатный доступ к фильму, но взамен должен посмотреть определенное количество рекламы. Большинство зрителей от этого отказались, решив отделаться от рекламы и оплатить подписку.

Отдельный сегмент коммерциализации — донаты — добровольные поощрения понравившимся стримерам и блогерам. Изначально донаты связывали только со сферой онлайн-игр. Но растущая популярность Twitch (видеостриминговый сервис) привлекала все больше топовых YouTube-блогеров. Кстати, одним из первых, кто опробовал эту платформу, был культовый российский обзорщик Илья Мэддисон. Он начал стримить на Twitch еще в 2012 году. 

Постепенно идею со сбором донатов взяли на вооружение многие блогеры. Сейчас, будь то лекция Ежи Сармата или видео-блог от Навального, — трансляция не обходится без пожертвований от благодарных пользователей.

Цифровой рынок в России. Справка

С каждым годом цифровой рынок в стране набирает обороты. Общий вклад экономики рунета в экономику России в 2018 году оценивался в 3,9 триллиона рублей. Это 3,7% от ВВП страны. Годом ранее эта цифра равнялась 3,42 триллиона рублей.

Самый масштабный с точки зрения финансов элемент экономики рунета — сегмент электронной коммерции (все финансовые и торговые транзакции), его объем — 1953,4 миллиарда рублей. Далее идут реклама и маркетинг — 262,9 миллиарда рублей, инфраструктурный сегмент (облачные сервисы, дата-центры и др.) — 106,2 миллиарда, сфера медиа и развлечений — 75 миллиардов рублей. Последняя с 2017 года подросла на пять миллиардов, в первую очередь за счет платных онлайн-видео, продаж электронных книг и потоковых музыкальных сервисов. 

Оставшиеся средства (почти 1,6 миллиарда рублей) приходятся на мобильную экономику. Главные игроки этого рынка — компании, предоставляющие мобильные устройства, поставщики сим-карт, магазины приложений, изготовители запчастей и т. д. По данным аналитического отдела РАЭК, уже сегодня мобильная экономика занимает 11-е место по размеру экономик России, а к 2021 году она может обогнать отрасль сельского и лесного хозяйства, а также финансово-страховой сегмент.

Как сообщается в том же докладе РАЭК, 2018 год стал особенным для русской Паутины: интернет впервые обогнал телевидение по рекламным доходам — 203 миллиарда рублей против 187 миллиардов. 

Сегодня интернетом пользуются 90 миллионов россиян, или 74% населения страны. По сравнению с 2017 годом сетевая аудитория выросла всего на 3%. Для выхода в Сеть граждане все чаще предпочитают мобильные устройства. Этот тренд обозначился в 2017 году и закрепился в 2018-м.