«С креветкой на голове ты сразу становишься интересным»: большое интервью с разработчиками Instagram-масок о будущем соцсетей

Ресницы-перышки, летающие вокруг головы планеты, горящий кокошник — все это маски, или AR-фильтры, в Instagram. Маски стали набирать популярность в октябре 2018 года, когда Facebook официально заявил об их внедрении в соцсеть. Однако до вчерашнего дня создавать AR-фильтры мог только узкий круг криейторов. Теперь же приобщиться к новой сетевой эстетике может любой желающий. Маски в инсте — не просто развлечение. Это популярный инструмент дополненной реальности — технологии, которая постепенно завоевывает самые привычные сферы жизни: от медицины до проектирования. Daily Storm пообщался с российскими разработчиками Instagram-фильтров и выяснил, откуда у Snapchat и Instagram российские корни, сколько стоит создание маски, какие мини-тренды выделяют криейторы и почему загибается «ВКонтакте»?        

Маски стали такой же вехой в области дополненной реальности, как Pokemon Go, Prisma или FaceApp. При этом пользователи часто забывают о постсоветских корнях технологии AR-фильтров. Instagram перенял алгоритм создания масок у белорусского стартапа MSQRD («Маскарад»). Два года назад он так нашумел, что компанию выкупил Facebook. Основой же для Snapchat, который запустил маски на пару лет раньше, чем Instagram, стал проект Looksery Виктора Шабурова. В 2015 году Snapchat приобрел Looksery за 150 миллионов долларов.   

В преддверии запуска бета-версии инструмента Spark AR, который позволит пользователям Facebook и Instagram самостоятельно создавать маски, Daily Storm поговорил с «наследниками» создателей MSQRD и Looksery.  

Наш первый собеседник — Рустам Мирзахмедов, основатель студии Instafilter. Компания Рустама запустила первый AR-фильтр в России, первую маску в виде игры и отметилась первой коллаборацией с отечественным блогером — Сергеем Мезенцевым. Второй эксперт Daily Storm — Алена Гейзер — графический дизайнер, диджитал-художник, блогер. С момента создания первой маски аудитория Алены выросла с 46 тысяч до 500 тысяч человек. 

— Не боитесь конкуренции? Instagram все-таки открыл доступ всем пользователям...  

Алена: Нет, не боюсь. У меня нет конкурентов — есть коллеги. И на рынке всем хватит места. Каждый находит того, чей стиль ему больше нравится. 

Рустам: Нет, это, наоборот, нас только подстегнет. К тому же мы хорошо себя зарекомендовали. Мы здорово прокачали алгоритмическую часть фильтров. Люблю приводить пример на фильтре «Бабочки» для Лены Темниковой. Бабочки — очень распространенная тема, с ними много фильтров, но они все довольно однообразны. То есть бабочки летают по какой-то орбите, но всегда одинаково. Мы же сделали так, чтобы бабочки очень красиво избегали лица, как бы обтекали его, они летают свободно, не повторяя путь. Это большая алгоритмическая работа, много математики... 

— Как происходит ваша работа с брендами? Facebook запретил публиковать крупным компаниям маски от своего имени, чтобы не засорять ленту рекламой. Однако брендированные фильтры то и дело встречаются. Можно ли как-то обойти этот запрет? 

Рустам: Поскольку запрещено публиковать фильтр с аккаунта самого бренда, мы делаем это откуда-то слева, а потом уже бренд репостит маску. К тому же если у нас заказ, например, от S7, мы создаем маску с наушниками ярко-салатового цвета. И все понимают, что это S7. Или недавно у нас была рекламная кампания для Райффайзенбанка. Они разыгрывали билеты на концерт Metallica, а мы придумали и сделали фильтр для конкурса — это были анимированные руки, играющие на гитаре, их можно подставить к любому неодушевленному предмету. Фильтр был достаточно жестко брендирован — фирменные цвета банка, элементы логотипа, но Facebook этого не понял и пропустил. Мы научились мимикрировать. Это не умышленное желание всех обмануть, просто наш первый кейс с «Додо Пиццей» оказался успешным, и на следующей неделе мы получили уже около 50 заявок от крупных брендов и агентств. Мы не могли с ними не работать. Мы открыто говорим всем брендам на входе о том, что фильтр могут не пропустить, близкие нам по духу — соглашались и оставались с нами.

— А у вас есть госзаказы?    

Алена: Есть, но я субподрядчик, поэтому особо не вправе разглашать эту информацию. Недавно обращался Сбербанк, но пока «отошел» подумать. 

Рустам: Мы сейчас работаем с одной большой корпорацией. У них есть программа освоения Арктики, и маска будет как раз на эту тему. Еще идет обсуждение с «Ростехом».

— А что с точки зрения коммерциализации? Instagram как-то поощряет пользователей, которые создают маски? Или прибыль от AR-фильтров обеспечивают только заказы?   

Алена: Это больной вопрос всех разработчиков. Instagram не поощряет криейторов. Все маски делаются на энтузиазме. Единственный бонус для разработчиков — рост аудитории за счет людей, приходящих за масками. С коммерческими заказами тоже все непросто. На этапе тестирования загружать маски могут только личные аккаунты, состоящие в бета-программе. Соответственно, клиент после заказа маски должен ждать свой статус тестера от одного до трех месяцев. Решаются на это немногие. 

Рустам: Можно рассмотреть модель других соцсетей с масками, чтобы понять, как это работает. Snapchat, «ВКонтакте»,Tik Tok. У всех трех компаний одинаковая модель монетизации. К ним напрямую должен прийти бренд и попросить запустить маску. «ВКонтакте» только за разрешение на публикацию берет около пяти миллионов рублей. Продакшен маски может осуществить как соцсеть, так и сторонние продакшен-команды.

У Facebook другая политика, в целом бесплатная, за доступ не берется вообще ничего. Они зарабатывают на рекламе. Да, был большой срач в комьюнити на тему, почему бы не начать нам платить денег, мы для вас привлекаем аудиторию. Но в правилах Instagram и Facebook сказано, что даже ваш аккаунт вам не принадлежит, поэтому вопросов быть не может. Не хочешь, чтобы на тебе зарабатывали, не делай маски. Тут каждый решает для себя сам.

— Сколько может стоить разработка маски, какой у вас ценник?  

Алена: Разброс тут очень большой: от 10 тысяч до 700 тысяч рублей. На цену влияют сложность маски и скилы разработчика. Также в стоимость часто закладывается деятельность нескольких людей: графического дизайнера, программиста, видеодизайнера, 3D-дизайнера. 

Рустам: У нас три ценовых сегмента. Первый — от 50 тысяч рублей. Простая маска, где минимум интерактива. Далее — маски посложнее, от 100 до 200 тысяч рублей, с интерактивом и высоким уровнем проработки всех деталей. И третий — это игры, от 300 тысяч до 600 тысяч. В них очень много алгоритмический действий. Если игра нужна для конкурса, то игру нужно написать так, чтобы ее было невозможно обмануть. А что касается времени — легкий сегмент мы делаем за пять рабочих дней, средней — за 10 дней, а сложные маски, игры — от трех недель до месяца. 

— Можно ли говорить о какой-то эволюции масок? Например, сначала были простенькие маски, имитирующие макияж. Потом добавился интерактив — анимация при закрытии глаз или раскрытии рта. Потом еще какое-то усложение... 

Алена: Маски появились сравнительно недавно, так что выявить моду или закономерности тут вряд ли можно. Но можно отметить, как возникали мини-тренды после запусков успешных фильтров. После появления маски Джоанны Ясковской Beauty3000 был большой всплеск масок с глянцевыми лицами. После фильтра с блестками от @Lisaandlena — все делали блестки. После игры а-ля Flappy bird — всплеск игр с точно такой же механикой. К сожалению, повторить успех оригинальных фильтров копии не могут. Поэтому я очень не советую клиентам подходить к заказу маски в духе «сделай мне как у...».

Рустам: Маски действительно усложняются. Последний тренд — игры. Но там тоже все не так просто: нельзя взять классическую 2D-игру и перенести в AR. Для наглядности можно разобрать два кейса. Например, у нас есть фильтр с яйцом. В ложке лежит яйцо, и его надо удержать. Мы запустили фильтр в канун Пасхи, и за два месяца в игру сыграли примерно 40 миллионов раз, охват сторис — 250 миллионов человек. Это был сумасшедший успех. Игра выстрелила, потому что мы максимально классно встроили пользователя в контекст. За 15 секунд (длина сторис) мы разыгрываем все действие: сначала яйцо легко держать, где-то на 10-й секунде суперсложно и на 15-й ты проигрываешь. 90% всех сессий проходят именно по этому сценарию.

— То есть запрограммировали — как автоматы с игрушками в магазине?

Рустам: Это называется гейм-дизайн, то есть важно составить пользовательский опыт. Вроде ты играешь в нашу игру, а на самом деле снимаешь смешное видео. 

И для примера рассмотрим другую игру, она вышла у блогера Гусейна Гасанова. До запуска игры с яйцом у нас было 46 тысяч подписчиков, но мы набрали 450 тысяч. У Гусейна Гасанова на старте было 11 миллионов подписчиков, то есть он должен был разорвать все к чертям. Но разработчики сделали для него простенькую игру, обыкновенный 2D-раннер типа Flappy Bird. Получилась шаблонная игра. И у Гасанова никто не набежал, хотя все предпосылки были.  

Еще был товарищ Двощанский. Он, конечно, разорвал всех. Если помнишь, в 2013 году было сумасшествие по Flappy Bird. Двощанский взял и полностью повторил эту игру в виде маски. За две недели с нуля он вырос до пяти миллионов подписчиков. 

— Насколько сложный инструментарий создания AR-фильтра? Действительно ли теперь любой пользователь может сам разработать крутую маску? 

Рустам: Все зависит от задачи. Можно взять готовый шаблон, разрисовать его, и у тебя будут, ну например, реснички. Вроде бы ресницы, вроде бы моргают. Для простого бьюти-фильтра сойдет и такое качество. Сфоткал — и ладно. Но глаза у всех разные. И если ты делаешь фильтр для какой-нибудь L’Oreal, которая рассказывает о новой туши, тут все должно быть идеально. Поэтому с помощью кода мы отслеживаем линию века, внутренний, внешний уголок глаза. И в зависимости от того, какие у тебя глаза, маска подстраиваются под данную форму.

— А маски как-то цензурируются? 

Рустам: Любая маска проходит ревью. Это занимает до пяти суток. К маскам применяются стандартны политики Instagram о размещении контента. Instagram проверяет, что маска не содержит оскорбляющего контента, не рекламирует алкоголь, наркотики и так далее. 

Алена: Буквально на днях Instagram заблокировал мою маску индейца по причине культурной апроприации. Якобы я принижаю права некоторых американцев. То есть я, будучи русской, не имею права выкладывать маски, связанные с другой культурой и ритуалами. Такие случаи были и раньше. Например, фильтр с головой Будды, против которой взбунтовалось сообщество Малайзии. Или маска в виде хиджаба. Причем этот фильтр попросили сделать сами девушки-мусульманки, но его тоже заблокировали. Однако Instagram активно публикует маски в поддержку ЛГБТ и на социальные темы. Кстати, в ответ на запрет фильтра с индейцем я сделала маску с горящим кокошником. У нас тоже есть неплохие элементы одежды. 

— Какая ваша самая популярная маска, есть ли по ней статистика? 

Алена: На сегодняшний день — это маска Teen. Число скачиваний — 250 миллионов. В маске есть небольшая деформация лица, макияж, пластырь на носу, подтеки туши, стикеры. Эту маску любят копировать другие разработчики и мейкап-художники. Очень много девушек записывают видео, где повторяют макияж маски в реальности.  

Рустам: У нас это упомянутая маска с яйцом. 

— AR-фильтры в Instagram и Facebook появились как ответ Snapchat, но стали намного популярнее. В чем маски от Instagram выигрывают, на ваш взгляд? 

Алена: Думаю, дело в востребованности самой площадки. Instagram популярнее Snapchat, по крайней мере в России. Раньше многие пользователи записывали сторис в Snapchat, а потом заливали их в Instagram. Теперь, с появлением пользовательских фильтров, необходимость в этом отпала.   

Рустам: На самом деле, у Snapchat технологии круче. У них есть отслеживание рук (когда руки тоже участвуют в фильтре), в фильтрах можно выделить волосы, чтобы поменять их цвет. Snapchat всегда бежал на несколько шагов впереди. Кстати, недавно Snapchat опубликовал отчет за второй квартал 2019 года. Ожидалось, что прирост новых пользователей у компании составит x, а он составил х+8%. И это напрямую связывают с масками, которые дали стимул к регистрации новых пользователей. 

— Какие перспективы у масок в соцсетях? Куда двигаться дальше, каких обновлений ждать?

Рустам: Маски могут двигаться дальше в игры. По-моему, инста даже не ожидала, что игры так зайдут. Следующий шаг — сетевые игры. Созвонился с кем-то, и играете. Далее различные геолокационные разработки типа Pokemon Go: пойди по пяти кафешкам, собери все оригинальные изображения — и получишь бесплатный бургер. Потом — отслеживание всего тела. Сейчас технология масок распознает только овал лица, дальше будут шея, плечи, руки. 

Также можно двигаться в сторону смешанной реальности. Дополненная от смешанной отличается тем, что объекты в смешанной реальности взаимодействуют с окружением. Условно говоря, покемон может забежать на столб, и его не будет видно. То есть встраивание в контекст происходит естественным образом, не просто поверх всего что-то висит. Также будет учитываться освещение. Включила свет — фигурка тоже осветилась. 

— Где еще, кроме соцсетей и сферы развлечений, будет популярна дополненная реальность?  

Рустам: Применение широкое: медицина, проектирование, выставки…

Например, очки дополненной реальности. Это, кстати, был наш первый стартап. Ты ходишь в них по складу, они показывают, куда двигаться, что брать. У тебя освобождаются руки, и ускоряется процесс сборки заказа. Но пока очки не получилось продвинуть: в стране дешевая рабочая сила. Чем купить такие очки, легче нанять еще одного человека на склад. При помощи этих же очков можно проводить хирургические операции. Мы проводили исследования в челюстно-лицевой хирургии. Например, чтобы удалить камни в протоке слюнной железы, нужно сначала найти их через доступ в ротовой полости. Это достаточно сложный процесс, для которого нужны два хирурга. В нашем случае — хирург надевает очки, и у него, как через компьютерную томографию, видно, где этот самый камень находится.

— Кто ваша главная аудитория? В одной из зарубежных статей я читала, что в Европе и особенно в России маски любят больше, чем в США. Это можно как-то объяснить?   

Рустам: Из полумиллиона человек, которых мы набрали, всего 6% — подписчики из России. Все остальные — это Бразилия, Индонезия и Корея. Классические SMM-специалисты, которые жили до появления масок, советуют выкидывать эти 30% народа из Бразилии. Потому что, считается что они портят впечатление, являются накрученными ботами. Некоторые блогеры сразу их удаляют, держат только россиян. Мы позиционируем себя как международная компания, поэтому считаем такую процентовку нормальной.

В целом я с тобой согласен. Я слежу за одним создателем масок из Италии и одним из Аргентины. И действительно, они часто через Google Translate пишут посты а-ля: Hello, my russian friends! 

Почему так? Ну, я рассуждал с точки зрения платформы: зачем вообще Instagram нужны маски? И пришел к такому мнению. Маска — это повод поделиться. Условно, есть какая-нибудь среднестатистическая домохозяйка из провинции. О чем она может рассказать? У нее не так много поводов, а тут с каждой маской можно взять и напомнить о себе. Маски популярны в Бразилии, где, мне кажется, очень похожая социальной структура. И там, вероятно, также высок процент тех людей, которые больше кажутся, чем есть. Доля такой аудитории и генерирует контент. С маской ты из посредственного человека сразу становишься интересным и прорывным. Тебе есть о чем рассказать. Маска с креветкой на голове — у нас была такая — и ты сразу интересен. Любая соцсеть живет генерируемым контентом. 

Если ты помнишь, Instagram ведь загибался в 2015 году. Была только лента. Ты выкладываешь какую-то фотку, и она остается там навечно. И люди стеснялись выкладывать туда что-то, что не выглядит безупречно. Затем Instagram нагло своровал у Snapchat сторис. Туда можно выкладывать любую чушь, она живет 24 часа, потом удаляется. И у людей снялся блок. На самом деле, у Snapchat много что получается, они прорывные, но по-настоящему их задумки эксплуатирует уже Instagram. А потом «ВКонтакте» все перехватывает. 

Например, сейчас большая история, что Instagram будет скрывать лайки. Компания пытается сконцентрировать людей не на том, сколько лайков получил пользователь, а на контенте. Лайк не видит только лайкающий, но у того, кто публикует, он будет по-прежнему отображаться, чтобы понимать, как корректировать подачу. Таким образом Instagram пытается уйти от буллинга и негатива в соцсети. «ВКонтакте» тоже через пару недель начал тестировать эту функцию.  

— Как ты думаешь, «ВКонтакте» загибается? 

Рустам: Я думаю, загибается. Во-первых, сказалось то, что ВК отняли у Дурова, он сейчас принадлежит Mail.Ru Group. Почему «ВКонтакте» раньше был классным? Потому что это была анархическая соцсетка, она никому не подчинялась, была куча видео, сериалов, музыки без подписки. Потом вся пиратская братия оттуда ушла — сеть стала менее популярной. 

 — Такое чувство, что все просто подросли…

Рустам: Да. ВК остался популярным, наверно, в Питере. Ну а вся «креативная молодежь» ушла в Facebook. В России Facebook стал профессиональной сеткой для поиска контактов. Хотя в США он вроде наших «Одноклассников». Это мы сидим в Facebook и читаем там «умные головы»... Кстати, можно даже на масках проследить, как меняется «ВКонтакте». Что сделал Facebook, чтобы избежать застоя: купил крутой стартап, MSQRD, проинтегрировал его, развил и так далее. Что сделал ВК — нашел простую систему распознавания лица со свободной лицензией, 3D-движок со свободной лицензией и встроил в свою экосистему. Получился сырой продукт. Так соцсеть относится к нововведениям. 

— Маски, которые разрабатывает сам Instagram, за исключением небольшого числа, –– откровенно скучные. Как вы считаете, почему так происходит?  

Алена: На самом деле, разработчики масок — очень крутые ребята. Они часто общаются с бета-тестерами в прямых эфирах, проводят мастер-классы и показывают технические фишки. Думаю многим их маски кажутся скучными, так как они все же программисты, а не дизайнеры. И вторая причина: они все парни, а основное население Instagram — девушки. То есть разработчики могут не видеть реальных потребностей для соцсети.. Но это чисто мое мнение. Наверняка есть люди, которые пользуются только стандартными масками.  

Рустам: Разработчики просто не конкурируют с нами. Зачем им показывать, что они могут круче? Они ведь могут, у них гораздо больше возможностей, чем у сторонних разработчиков. Но они говорят: вот вам пятачок, развивайтесь, растите. Мы, конечно, следим за вами, но со стороны. И по-моему, это замечательная позиция. Это выстраивание экосистемы.