Россия туристическая: что не так с брендами регионов

Власти Санкт-Петербурга решили создать для города не просто туристический бренд, а целый метабренд. Контракт на 8,2 миллиона рублей опубликован на сайте госзакупок. Региональные туристические бренды — новая игрушка для чиновников: бюджетные деньги выделяются на создание символики, логотипов, их экспертную оценку, презентацию и продвижение. С легкой руки дизайнеров страну заполонили кубы, овалы, волны, стрелки, короны, башни, елочки, маковки церквей. В пестром разнообразии форм не всегда улавливается посыл, смысл и принадлежность к конкретному субъекту страны. «Шторм» разбирался в необходимости миллионных трат на бренд и в том, как он влияет на туристическую привлекательность региона.

За что платят?

Метабренд Санкт-Петербурга должен появиться в декабре этого года. Власти Северной столицы хотят увидеть нечто фантастическое: платформу территориального метабренда, его бренд-архитектуру, маркетинговую и коммуникационную стратегии, все необходимые вербальные и визуальные атрибуты. Работы много, оценил ее Смольный в 8,2 миллиона рублей — началась подача заявок. Для сравнения: суммы, которые чиновники хотят потратить на красоту, в несколько раз превышают отчисления местного бюджета на пенсионное обеспечение (2,3 миллиона рублей) и экологический контроль (2,9 миллиона рублей).

А когда-то питерские чиновники за туристический логотип заплатили всего один рубль. Студия Артемия Лебедева за символическую плату в 2015 году придумала для Санкт-Петербурга 20 логотипов, оформленных в едином стиле. В «коллекции впечатлений» авторы воплотили все многообразие Северной столицы и ее историческую значимость. На свет явились стилизованные знаки солнца, хлеба, стакана, короны, якоря, фонтана, парашюта, зонта, барабана... Этот список можно продолжать, но смысла нет: логотип, хоть и появлялся на плакатах, так и не стал узнаваемым. В 2016-м фирма «Григорьев Борис и партнеры» пожаловалась антимонопольщикам: конкурс на разработку бренда не объявлялся, о заказе Студия Лебедева узнала в приоритетном порядке, контракт был подписан в условиях конфиденциальности. Разбирательства длились два года. В апреле 2018-го Арбитражный суд запретил использовать логотипы Лебедева.

Комментировать новый заказ Смольного глава Студии не стал. Не идут на контакт и в комитете по развитию туризма Санкт-Петербурга, который объявил закупку.

По техническому заданию можно понять, что власти Питера замахнулись на куда большее, чем просто логотип. Исполнитель должен изучить статистику, историю Санкт-Петербурга, информационное поле, в котором город существует, провести SWOT-анализ, что подразумевает появление некой стратегии развития, описать часто встречающиеся модели субъективного восприятия образа города, на основе всех полученных данных провести две стратегические сессии, разработать не менее трех гипотез платформы метабренда, провести их экспертную оценку. После пяти этапов на свет должна появиться финальная версия метабренда: с идеей, слоганом, ключевыми словами, визуальными образами, ассоциативными рядами и многим другим. 

Чтобы понять, как это должно работать, достаточно вспомнить I *love* NY или C(OPEN)HAGEN: одного взгляда хватит, чтобы понять, о чем речь. В России так делать пока не научились.

«Шторм» посмотрел контракты на разработку региональных туристических брендов и сравнил их с тем, что получилось в итоге. Например, такой конкурс в конце прошлого года объявил Башкортостан. Цена вопроса — 2 700 000 рублей. 

За эти деньги нужно было провести анализ целевой аудитории, определить ключевые группы туристов, провести экспертные интервью, обобщить опыт схожих территорий, определить ключевые виды туризма и смысл бренда, разработать его и визуализировать. Спустя полгода мир увидел Terra Incognita. Terra Nova. Terra Bashkiria. 

Любители всего яркого, студия Paradox Box, получившая заказ, неизведанную Terra Bashkiria обнесли цветными прямоугольниками: от желтого до фиолетового — получился логотип. Поиграли с излюбленными русскими словами – получился слоган: «Душа Урала. Сердце Евразии». В одном из интервью глава компании-подрядчика Ильшат Байбурин скажет: «Люди, не видя всей презентации, не поняв всей сути, ударились в хейтерство». Основание для хейтерства было таким: вместо башкирской природы авторы в презентации показали скалистые уступы, что в 180 км от Перми, в Terra Bashkiria пользователи соцсетей услышали созвучие с Visit Tatarstan (еще один региональный туристический бренд), а эстеты задались вопросом «почему в айдентике нет традиционного для Башкортостана зеленого цвета?». В общем, на официальном сайте Paradox Box в разделе «Наши работы» региональный туристический бренд не представлен.

В 1 380 000 рублей обошлась разработка туристического бренда Ярославской области. Заказчик просил собрать экспертную группу, провести анализ ресурсов региона (от культурных до промышленных), охарактеризовать существующую туристическую инфраструктуру, провести анализ приоритетных направлений для туризма и возможностей региона. Как и в случае с Башкирией, разрабатывать бренд нужно было на основе собранных данных. Презентация состоялась в феврале этого года.

Питерская фирма «Интелмедиа», выигравшая конкурс, предложила в качестве логотипа солнце с башнями вместо лучей и слоган «Ярославия. Среднерусская гардарика». Для понимания: в конкурсной документации заказчик указал, что «требуется прорывной сценарий системной перезагрузки туристической отрасли региона». Все потому, что перед властями региона стоит задача к 2025 году принимать восемь миллионов туристов в год (столько человек в 2016-м посетили Амстердам). А поскольку рядом с Ярославлем — Москва, Владимир, Тула, Псков, Тверь, — задачу власти называют глобальной, а борьбу за туристов — отчаянной. 

«Что, например, в Швеции или Португалии могут ожидать от территории, маркирующей себя как «душа России», или ее сердце, или печень? — иронично подмечают авторы на официальном сайте бренда и добавляют: «Слово «гардарика» одинаково произносится на всех языках романской группы и четко обозначает, что именно турист найдет на этой территории». А найдет он конгломерат старинных городов, которых в центральной части России немало.

Без скандала не обошлось и здесь: по данным Regnum, обе фирмы, участвовавшие в конкурсе, были связаны с директором департамента туризма Ярославской области Юлией Рыбаковой.

Как в России создают туристические бренды, показательно иллюстрирует история из Красноярска. Правда, в этом случае не пришлось платить: руководство московской фирмы SmartHeart водило дружбу с министром культуры края Еленой Мироненко. В 2017 году красноярцам представили бренд: в логотипе в виде солнца заметили сходство с тюремной татуировкой и военным знаменем Японии, вместо плато Путорана авторы предлагали посетить плато ПутАрана, а презентационные ролики — это ролики Финляндии, на которые наложили русскоязычный текст про Красноярск. В соцсетях начался ад. Не выдержав давления, директор фирмы на своей странице в Facebook предложил красноярцам и дальше «тонуть в говне». С тех пор про бренд края ничего не слышно. 

Сколько платят и зачем?

По данным Росстата, за первые шесть месяцев 2018 года в Россию было совершено почти 11 миллионов туристических поездок (24,3 миллиона в 2017 году). Большая часть гостей приезжает из Украины (3,73 миллиона поездок), Казахстана (1,544 миллиона), Китая (667 тысяч). Эти данные несильно отличаются от того, что было в 2014 году: за те же полгода — 10,7 миллиона поездок: 3,4 миллиона — из Украины, 1,5 миллиона — из Казахстана. Реже к нам стали ездить поляки, узбеки, литовцы, белорусы и турки. Чаще Россию теперь посещают китайцы, абхазцы, эстонцы. Практически не изменился интерес к России у немцев, французов, американцев, британцев и итальянцев.

За четыре года увеличилось количество стран, откуда приезжают туристы: с 25 в 2014-м до 65 в 2018-м. Добавились Австрия, Австралия, Аргентина, Бельгия, Болгария, Грузия, Дания, Ирландия, Иран, Колумбия, Мексика и многие другие. Напрашивается связь с минувшим чемпионатом мира по футболу, но расширение списка стран-гостей наблюдается с 2016 года.

Куда едут иностранцы в России? Ответить однозначно на этот вопрос практически невозможно. Официальной статистики по посещаемым городам и регионам нет. По данным Ростуризма, столицу в прошлом году посетили 21 миллион человек, Северную столицу — 7,5 миллиона, однако не уточняется соотношение интуристов и соотечественников.

По словам руководителя Федерального агентства по туризму Олега Сафонова, внутренний турпоток (то есть путешествующие по стране россияне) в прошлом году составил 56,5 миллиона человек. Если добавить к этой цифре 24,3 миллиона иностранцев (предположим, что число поездок отражает реальное количество интуристов), можно сделать вывод, что треть всех путешествующих по России отправляется в два главных города страны. Замыкают список популярных направлений Краснодарский край (16 миллионов туристов) и Крым (5,4 миллиона).

Проблемой туризма в России традиционно считается недостаток инфраструктуры. В 2011 году правительство утвердило федеральную целевую программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации» — на 332 миллиарда рублей. Она была рассчитана на 7 лет — с 2010-го по 2018 год. 13 сентября Счетная палата подвела итоги исполнения программы. Оказалось, что 12 регионов нарушили сроки проектирования объектов. Из 30 запланированных туристических кластеров в эксплуатацию сдано 22. Из 108 объектов туристической инфраструктуры не создано 52. Ростуризм требования вернуть бюджетные деньги из-за невыполнения условий ФЦП в регионы не направлял, а его бюджетная отчетность признана Счетной палатой недостоверной.

Вице-президент Российского союза туриндустрии Юрий Барзыкин с отчетом аудиторов не согласился и отметил, что целевые индикаторы ФЦП соответствуют реальному положению дел, а значит, программа сработала. Тем не менее он признает — увеличение потока туристов происходит в России повсеместно: ФЦП и бренды хоть и играют роль, но небольшую.

«Брендирование территории — обязательное условие для формирования турпродукта. Бренд важен — он побуждает купить турпродукт. Но, конечно, сам по себе слоган решает проблему только в комплексе. Если есть турпродукт — уникальный, ликвидный, и есть логистика — тогда будет и что брендировать, а не заявлять выдумку и думать, что народ поедет», — считает Юрий Барзыкин.

Тем не менее по опыту Башкирии можно сделать вывод, что разработчики бренда не всегда понимают, что брендируют.

«У нас целый блок в аналитике, в нем четыре основных направления по туризму, которые существуют в Башкирии, — от горнолыжного до санаторно-оздоровительного. У каждого целевая аудитория разная. Если бы мы были просто столицей горнолыжного отдыха, все было бы очень просто. Но наши горы не сравнятся с Кавказскими, например. Соединить каждое самодостаточное направление в единый образ невероятно сложно. Наше решение хорошо тем, что этот абстрактный знак можно наполнить чем угодно», — поделился со «Штормом» Ильшат Байбурин, глава студии Paradox Box.

Мы насчитали немного контрактов на разработку туристических брендов и их сопровождение. Общая сумма оценивается в 55,5 миллиона рублей. Не исключено, что подобных контрактов в ближайшее время станет больше. Правительство РФ утвердило еще одну федеральную программу по развитию туризма до 2025 года, в которой создание новых брендов — одно из условий увеличения туристического потока.