Да ты поторопись!

«Довлатов» Алексея Германа — младшего триумфально вышел на российские экраны. Картина привезла на родину с Берлинского кинофестиваля награду независимого жюри, «Серебряного медведя», и приз читателей Berliner Morgenpost, а за первый день проката в России привлекла в билетные кассы 12,76 миллиона рублей. К воскресенью тотал сборов вполне способен преодолеть планку в 100 миллионов.

Это потрясающий результат. Отмеченная Призом жюри Каннского фестиваля «Нелюбовь» на первом уикенде собрала лишь 31 миллион, всего же картине Андрея Звягинцева в российском прокате удалось заработать чуть меньше 100 миллионов.

При этом «Нелюбовь» прокатывали все лето, а для «Довлатова» первый уикенд будет последним. Продюсеры байопика ограничили время проката четырьмя днями — с 1 по 4 марта.

На Facebook то тут, то там раздаются негодующие возгласы — потенциальные зрители картины не успевают на нее в эти дни в кино: им непонятно, почему фильм, о котором так много говорят, идет на экранах по такому жесткому лимиту.

Это особенно обидно, если учесть, что прокат «Довлатова» планируется в 30 странах мира, включая Китай с Тайванем на Востоке и Бразилию с Аргентиной на Западе, не говоря о континентальной Европе. В Британии, Ирландии и скандинавских странах, так же как в США, Австралии и Канаде, картину смогут увидеть подписчики стримингового сервиса Netflix, который купил права на показ англоязычной версии фильма. Да что там — даже в братской Беларуси прокат будет длиться две недели. При этом один из трех продюсеров «Довлатова» Константин Эрнст заявил, что на «Первом» фильм покажут еще не скоро.

Что им, жалко, что ли?

Создатели «Довлатова» объявили об отказе от горизонтальной модели киномаркетинга еще до отбытия на «Берлинале». «Прокат необычной картины тоже должен быть необычным», — не очень убедительно объяснял на пресс-конференции позицию производителей Герман, в шутку называя идею искусственного дефицита сроков «авантюризмом». 

Впрочем, объясняется это вполне рыночными механизмами. Как объяснил «Шторму» эксперт кинорынка Владимир Лапин, у подобных «Довлатову» релизов особая экономика. «Выход в прокат им зачастую нужен, только чтобы увеличить их стоимость в дополнительных окнах. Иными словами — киноокно для таких фильмов — не столько источник заработка, сколько промокампания для фильма по ТВ и в коллекции онлайн-кинотеатра». 

Лапин считает, что ограниченные сроки проката — отличный маркетинговый ход. С его помощью от выхода фильма на экраны удается получить максимальный выхлоп — как денежный, так и медийный. Необычная прокатная схема сама по себе привлекает внимание: «Вместо просмотра очередного российского арт-хауса зрителю предлагают бежать, чтобы не опоздать и не пропустить нечто очень важное. Искусственное ограничение делает Событием то, что в целом особым событием не является, — как в истории с забором Тома Сойера». 

А во-вторых, при попутном хайпе можно за уикенд мобилизовать не меньше «своих» зрителей, чем за недели горизонтального проката. 

Жизнь опережает мечту

Когда в 2015 году к прокату готовился предыдущий фильм Германа «Под электрическими облаками», ему была выбрана следующая промостратегия. Было решено, что картина снята для того, чтобы идти на широком экране и восприниматься в кинотеатральном зале. В связи с этим был распланирован долгий девятинедельный прокат на 150 копиях, предполагалось привлечь на сеансы тех, кто обычно не ходит на артхаус в кино — например, людей из искусства. Премьера фильма в России была назначена на июнь, через четыре месяца после «Берлинале» (фильм Германа и тогда получил «Серебряного медведя») — продюсеры хотели «лучше подготовиться к релизу» и надеялись, что берлинский приз вспомнят, хотя к выходу картины закончился уже и Каннский фестиваль. 

«Под электрическими облаками» собрал в прокате 4,6 миллиона рублей, из них два миллиона — в первый уикенд. Прокат «Довлатова» организован с точностью до наоборот по сравнению с предшественником. Начать хотя бы с того, что перед началом работы над проектом продюсеры заказали всероссийский соцопрос: «Нужен ли фильм про Довлатова?». Новая картина вышла на экраны сразу после берлинских побед, катается сжато, зато огромным числом копий. WDSSPR, дистрибьютор «Довлатова», говорил изначально о 400 с лишним копиях, но накануне премьеры прокатчику в большом количестве подали дополнительные заявки. Точное число «Шторму» назвать затруднились.

Результат налицо — «Довлатов» еще на стадии предпродажи стал самым кассовым фильмом Германа.

«А недоохваченная целевая аудитория потом посмотрит по телевизору, — убежден Лапин. — Все равно ведь «Довлатов» снимался не под кинотеатры: дома — на Netflix смотреть!» 

Кинокритик Геннадий Устиян не вполне согласен с Лапиным: «Вообще, все лучше смотреть на большом экране, а у Германа «глубокий» кадр — чем больше экран, тем лучше. Там много деталей времени, которые на экране телевизора или компьютера потеряются». Тем не менее он считает, что фильмы имеют право на любую прокатную политику, если она дает плоды. Поэтому маркетинговый ход продюсеров «Довлатова» он находит разумным: «Кинотеатры все равно снимают с проката артхаусные фильмы под предлогом, что их мало смотрят». 

Подтверждает зеркальность выбранной стратегии по сравнению с предыдущей и Артем Васильев, один из трех продюсеров картины. «Да, мы все поменяли, в том числе и прокатчика. Но это и совсем другой фильм — «Под электрическими облаками» выступил как классический российский артхаус, потому что это и есть арт-фильм. Сейчас у нас совсем другое кино. Кроме того, мы полагаем что Довлатова у нас знают и любят довольно много людей».

Создатели были бы совсем не против заработать на прокате «Довлатова», не сводя его исключительно к роли бесплатного промо телетрансляций и стриминга. «Нам нужны эти деньги, чтобы вернуть инвестиции — бюджет у нас наполнялся непросто», - сказал продюсер.

А на вопрос, не боятся ли продюсеры, что часть целевой аудитории не успеет в кино, Васильев ответил, что большой заслугой всей команды видит то, что на показы «Довлатова» пришли люди старшего поколения, обычно не активно посещающие в кинотеатры. «Если удалось расшевелить эту группу, надеемся остальные тоже смогут подтянуться».

Впрочем, на вопрос о том, хватит ли «Довлатова» на всех и закончится ли прокат 4 марта, продюсер не ответил

Сейчас в расписаниях двух московских кинотеатров — «Пионера» и мультиплекса «Кино на Алтуфьевском» — стоит «Довлатов» на числах после 5-го. Представители обоих учреждений и прокатчика, а также продюсер фильма затруднились объяснить, почему.