«Героиновая мафия по-прежнему помогает»

Игорю Шулинскому сегодня 48, но интервью с легендой русской журналистики мы сделали не ко дню его рождения. Бессменный главред культового «Птюча», евангелист клубной культуры, друг десяти тысяч друзей, в конце нулевых он возглавил буржуазный городской еженедельник «Time Out Москва». Покинув пост главреда в апреле 2014 года, занялся семьей и книгой художественных мемуаров «Странно пахнет душа». Через четыре года, проведенных без журналистики, Шулинский не выдержал и вместе со старым товарищем Геннадием Устияном затеял новое городское СМИ. «Москвич Mag» пол-лета исключительно мерцал в соцсетях, — впрочем, тексты писали великие авторы — Гордеева и Пищикова, Крижевский и Печейкин, Кесоян и Исаева. «Шторм» поговорил с Шулинским о том, как изменилась и похорошела Москва, о грузе прожитых лет. И о Монеточке, конечно, куда же без нее.

— «Москвич Маg». Зачем Вы это сделали?

— Мне и моим друзьям-ровесникам стало нечего читать. Мы не читаем никаких журналов, хотя журналы любим. Мы не читаем никаких интернет-сайтов, кроме англоязычных, например New Yorker, но они про московскую жизнь ничего не пишут. Почему в нашей столице до сих пор нет ничего похожего? Ладно, есть The Village, но это издание для очень молодых людей. А куда деться тем, кому за 30-35-40? Нам рановато уходить на покой, и мы по-прежнему любим русский язык. Вот для этой аудитории, которая раньше читала «Афишу», «Птюч», «Эсквайр», мы и делаем «Москвич Маg». Time Out был журналом для молодежи. Для меня очень важно, что я и те люди, которые сейчас работают со мной, растут вместе со своей аудиторией.

Вот, скажем, на чем погорела «Афиша»? Они пытались делать журнал для одной и той же возрастной категории, из которой сами давно вышли. При всем моем глубоком уважении к этому изданию, ничего у них не получилось. А вот у нас с друзьями благородная бодрая старость.

— Вам не кажется, что момент не лучший для такого запуска?

— Согласен, СМИ сейчас не самая перспективная отрасль экономики. Из всех плодов прогресса больше всего нагадили блогеры. Каждый ноунейм, усвоивший правила русского языка и интернет-срачей, начал претендовать на уорхоловские 15 минут славы. Каждая жопа получила возможность, как в песне Дэвида Боуи, хоть на день героем стать. Каждый школьник получил доступ к площадке, с которой он может делиться с миром своим очень веским экспертным мнением по любому вопросу — о зубах, об одежде, о самолетах, о геополитике. Поначалу аудитория была довольна, потом стали понимать, что блогеры в качестве СМИ — это полное барахло. Недостоверность, непрофессионализм и безответственность, безграмотная речь и продакшн на коленке. Да, доверие к СМИ утрачено, но разве это автоматически значит, что можно доверять... этим?

И тут появляемся мы. С подходом имени «Коммерсанта» и лично Андрея Васильева — мы говорим на интересующие горожан темы, раскрывая их с эмоцией и оценкой, но не изнутри, а поднявшись над схваткой — на высоту авторитета авторов-экспертов.

— То есть опять в духе 90-х, но с другой стороны?

— Ну, сейчас, в 2018 году, было бы глупо открывать новое городское издание в том виде, в котором его придумал основатель Time Out Тони Эллиотт 50 лет назад. Нет смысла на бумаге анонсировать какой-то концерт или выставку. Люди нуждаются в общении, уверенности, живой эмоции гораздо больше, чем в информации, которую они все равно получат у Google. С этим явлением, как мне кажется, связан успех муниципальных групп в социальных сетях, где люди обсуждают человеческие жизненные вопросы со своими соседями.

Другой взятый нами за образец пример верно выбранного тона — американский сайт для женщин Jezebel. У нас пытались сделать аналог, да интонацию не смогли выдержать, а в ней все дело. Вот, допустим, раздел «Мода». Обычная вводка — «Поступили в продажу новые ботинки от Сони Рикель на высоком каблуке, с красным верхом и черным низом...» Да кому это интересно читать в 2018 году? Как заходит Jezebel? «Господи всемогущий! Неужели я такая дура, что буду носить эти каблуки?» И все, готово.

То есть такой эффект личной вовлеченности — эффект социальных сетей. Можно назвать его гласом народа. Только этот голос народа должен быть обработан и персонализирован. Если группа Pink Floyd использует фолковый мотив, он зазвучит совсем иначе и тронет сердца большего числа людей, чем в его первозданном виде. Также мы берем голоса лидеров общественного мнения, и они говорят о том, что важно всем. Народная интонация плюс экспертная оценка. 

Мы сейчас начинаем почти как во времена «Птюча» — на пустом месте. Просто тогда журналов вообще не было, а теперь в этом сегменте одни закрыты, а другие живут в собственных информационных пузырях. Они напоминают мне детей, играющих в героев Толкина. Связи внутри общества деградируют. Ведь журналистика — это язык, которым общество говорит с собой. У нас с коммуникацией проблема. Жители разбиваются не по субкультурам и даже не по сектам — по лепрозориям, и у каждого главного врача-редактора такого заведения своя повестка. На полном серьезе взрослые уважаемые люди занимаются вещами, которые я не могу понять. Снаряжают какие-то автобусы в [глушь], отправляют девушку в Никарагуа и потом публикуют ее дневник. Почему? Зачем?

— А правда, зачем?

— Я думаю, они так спасаются бегством. А мы не считаем, что надо куда-то бежать — хоть в лепрозорий, хоть на «Лепру», хоть в «Батеньку». Мы ироничны и правдивы — оба слова без приставки «пост». Надо научиться жить, приняв ту действительность, в которой мы оказались. Девиз и призыв у меня как по Войновичу: хочу быть честным, заниматься тем, что имеет ко мне непосредственное отношение. Мы бы хотели наладить общение городских жителей, стать такой communication tube. Ну и задача-максимум — «Москвичом» я хотел бы вернуть экспертной журналистике утраченное доверие. Не моими усилиями оно утратилось, но я хочу снова придать ценность хорошему мнению и хорошему вкусу.

— Что для этого нужно? 

— Честная упорная работа на имя, на репутацию. Ну и пул крутых авторов, конечно. Вот, пользуясь случаем, торжественно обещаю отказаться в издании от «джинсы», то есть от проплаченного контента. Только рекламные блоки будут. Чтобы не вышло как в Time Out, где содержимое рубрики, например «Мода», зависело от того, кто занес, а редакторы ругались с рекламным отделом. Возможность быть честным сейчас есть, ее надо использовать. Может быть, потом опять придется контент продавать. Придешь ты ко мне в недоумении лет через десять, а я тебе скажу, что так вышло, скурвился я. Но сейчас есть возможность отвоевать право на доверие читателей, его не стоит упускать.

— Сейчас очень модно спрашивать про деньги. Кто же спонсирует Вашу возможность быть честным?

— Героиновая мафия очень помогает. Так я отвечал, когда меня спрашивали про финансирование «Птюча», — мне это казалось очень смешным. Потом я узнал, что многие уважаемые журналисты, вплоть до Артема Троицкого, были уверены в том, что мы жили на деньги международных наркокартелей. На самом деле там были прибыли от бизнеса моего одноклассника, плюс проданные квартиры — моя и друзей. Мы эту правду скрывали, так как она звучит не столь интригующе. 

А с «Москвичом» история была совсем другая: мы с Геной Устияном разработали идею и нашли стратегического инвестора. Он дал денег по инвестплану на несколько лет. Окупиться в ближайшее время не рассчитываем, и вообще неясно, выстрелит у нас или нет. Но надо делать, раз получается.

— Всплеск местного патриотизма в группах на Facebook — это, по-моему, самое крутое, что дало повсеместное распространение интернета.

— Мне не очень нравится словосочетание «местный патриотизм», слишком опошлено второе слово. Я бы назвал это чувство любовью к тому месту, где живешь. Нет, не обязательно любовью — скорее, пониманием и осознанием среды обитания. У нас слоган «Жить в этом городе». Так или иначе — любишь ли ты его, местный ты или лимита, хочешь ли ты в нем жить или мечтаешь свалить, — ты в нем живешь. Так уж вышло. Есть города покраше. Можно жить в моем любимом Сан-Франциско, можно в Берлине, но сейчас я живу по факту здесь, и с этим надо что-то делать.

— А сами-то Вы насколько москвич?

— Я на самом деле Москву всегда любил, но в какой-то момент у меня наступило отторжение. Мне стало неприятно сюда возвращаться из каких-то заграничных поездок. Депрессия начиналась в момент захода самолета на посадку. Москва навевала на меня уныние, особенно зимой. Била из всех орудий — климат, вечная темнота, грязные разводы на модных сапогах и отсутствие транспорта... долгий список. Вообще, принято считать что Москва — малопригодный город для жизни. При Собянине, кстати, стало удобнее.

— Вы имеете в виду, что благодаря его работе столица наконец стала чистым, комфортным европейским городом? 

— Об этом не скажу. Но она стала гораздо интереснее, чем была при Лужкове. Москва лужковская поражала тем, что она не менялась годами — как Северная Корея. В Лондоне в нулевые раз в несколько месяцев что-то важное меняло лицо города. А в это время в Москве не происходило просто ничего.

— То есть Собянин — красавчик? 

— Издание «Москвич» максимально и принципиально аполитично. По целому ряду причин, в первую очередь из-за сосредоточенности на повседневной общественной жизни, социальной теме. Вдобавок и я, и Гена Устиян, и Полина Васильева имеем опыт управления городским изданием (все трое были главредами Time Out), но ни один политической журналистикой никогда не занимался, и не горит желанием. Нам интереснее социалочка. Это всегда жизненно.

Можно, конечно, ругать Собянина, и есть за что, но сам город прошел огромную дистанцию за восемь лет. Не говорю, что все хорошо, говна тоже хватает. Но о нем мне стало интересно писать. А ведь еще лет пять назад мне было плевать на все московские городские дела.

Кстати, вот еще одна причина позакрывавшихся городских изданий — из нас, редакторов этих журналов, фанатом Москвы никто не был. Все смотрели в сторону Берлина, Лондона, Нью-Йорка. Может, там и круче, но круче потому, что они любят себя. И местные журналы еще лет триста будут выходить. 

— По старой памяти не подскажете, куда бы сходить потанчить?

— А я сейчас уже не так активно развлекаюсь, как прежде, времени не хватает ни на что. Я же, помимо работы по «Москвичу», еще преподаю и воспитываю двоих детей. Отдых — это сон на выходных, хотя, конечно, светской жизнью живу. Но хожу в основном по друзьям — в их заведения или на их сеты. Был вот на дне рождения Компаса-Врубеля, нежно его люблю еще с тех времен. Почти всегда у друзей офигительно себя ощущаю. Вот такие развлечения сейчас в моей жизни. С другой стороны, не пойду же я в какой-нибудь полулегальный ультрамодный молодежный клуб. Что мне там делать — пугать 20-летних зассых и зассышек своим знаменитым пузом? Я не готов.

— К слову о 20-летних: слышали реквием Монеточки по культу 90-х?

— Да ну на фиг, это же невозможно слушать все. А меня мои 90-е уже отпустили. Когда я дописал свою книгу «Странно пахнет душа», мой интерес к этому времени окончательно ушел. Я больше не вспоминаю прошлое, не травлю байки, как старый дед, не думаю о нем. Просто я живу со знанием, что это было великое время для меня и для всей страны. Мне повезло попасть в струю. Меня не тянет обратно в прошлое.

— Какие эпитеты Вам приходят на ум в отношении трех эпох — 90-х, когда Вы делали «Птюч», нулевых, когда Вы занимались Time Out, и нынешнего времени, когда Вы снова взялись за старое? 

— 90-е были героическим временем, о котором потом придумывали легенды. Жирные нулевые были периодом, когда многие герои попали под власть мамоны и так ей обрадовались, что довольно бездарно потратили эти годы на стяжательство. Говорю за себя. Насколько я был безупречен в этом отношении в 90-е, настолько жадным и меркантильным стал в нулевые. Наверное, организм потребовал компенсировать за предыдущее десятилетие. Ну, в итоге не сколотил того состояния, которое хотел. А нынешнее время можно назвать параллельным. Как при Брежневе, когда люди читали свое, слушали свое, говорили о своем — без оглядки на все эти выдумки по телевизору и в газетах. Сейчас все это в большем масштабе, и жить параллельной жизнью стало проще, чем якобы настоящей. Потому что по телевизору все то же, а вариантов параллельного выбора стало несоизмеримо больше.

— Часто вспоминаю по разным поводам вашу известную ламентацию о культуре 90-х: «Мы все [потеряли]». Помню выпуск Time Out на тему «Возможно ли Москву сделать крутой». Каков итог на сегодня?

— Это как раз про параллельность — сейчас есть уникальная, беспрецедентная возможность выбирать, какой жизнью жить. Среди вариантов есть и тот, где Москва очень крутая.

— Как Вы за собой ухаживаете? 

— Парикмахерскую... сегодня пропустил, заболтались мы. Кремы на кожу наношу марки Shiseido. Антивозрастной и такой, в белой баночке. Вообще, этот бренд люблю с молодости. Диета еще. Регулярно сажусь на диету «с понедельника», сбрасываю 15 килограмм, возвращаюсь к привычному режиму — набираю 15 килограмм. Пора бы уже по уму за диету взяться, хочется до 50 дожить, надо привести себя в порядок!