Что тут #sponsored? Как агитируют и рекламируют в Instagram и Facebook

Instagram-инфлюенсеры продолжают переживать по поводу скрытых лайков: с падением уровня вовлеченности пользователей снижается и привлекательность блогеров для рекламодателей. Между тем сам Instagram слабо регулирует размещение рекламных постов. Все из-за того, что инфлюенсеры заключают соглашения непосредственно с брендами, а не соцсетью. Правила требуют от блогеров помечать спонсорские посты, но мало кто так делает. Из-за этого в соцсети процветает скрытая реклама и пользователи не всегда понимают, что им на самом деле пытаются что-то продать. А в середине февраля в Instagram и вовсе разрешили размещение политической рекламы.

Аналитики из HypeAuditor представили свежую статистику по тому, как сокрытие счетчика лайков в Instagram повлияло на инфлюенсеров и знаменитостей в соцсети. Уровень вовлеченности мировой аудитории упал на 10%, а сильнее всех пострадали бразильские блогеры — минус 28,33%. Показатели несомненно расстроили тех, кто зарабатывает в Instagram. С точки зрения владельцев популярных аккаунтов, рекламодатели теперь станут платить меньше. Эксперты же считают, что вокруг скрытых лайков слишком много шумихи и бренды не ориентируются на такие вещи в первую очередь.

Другое дело, как Instagram регулирует рекламу. В последнее время соцсеть дает немало поводов для дискуссий.

Политическая реклама: почему бы и нет

Бывший мэр Нью-Йорка и один из потенциальных кандидатов в президенты США от Демократической партии Майкл Блумберг запустил в Instagram нетривиальную политическую рекламную кампанию. Сделал он это руками инфлюенсеров через серию мемов. В популярных аккаунтах начали постить скриншоты переписки из директа якобы с самим Блумбергом. Но на деле эти сообщения были хорошо продуманным фейком.

Владелец одного из аккаунтов почти сразу же раскрыл происхождение своего поста, написав «yes this is really #sponsored by @mikebloomberg» («да, это действительно проспонсировано Майклом Блумбергом»). Если суммировать аудиторию всех инфлюенсеров, которым Блумберг заплатил, то получится порядка 60 миллионов человек. Всего, по некоторым оценкам, он уже потратил на рекламу от одного до полутора миллионов долларов.

Владелец Instagram — соцсеть Facebook — отреагировала на ситуацию, но вопреки ожиданиям официально разрешила возможным кандидатам в президенты США прибегать к политической рекламе. Руководство Facebook посчитало, что в их соцсети есть место брендированному контенту, который относится к политическим кампаниям.

Блогеры должны будут в обязательном порядке помечать такие посты специальным образом. Однако то, что уже было выложено ранее и относилось к Блумбергу, сможет остаться без каких-либо опознавательных знаков. Более того, Facebook заявила, что подобная политическая реклама не будет никак отражаться в специальном инструменте Facebook Ad Library. Обычно там можно увидеть, сколько та или иная организация потратила на свои кампании.

Вдобавок к этому такой спонсорский контент не будет проходить факт-чекинг. Это касается постов любых пользователей, где политики будут говорить от своего имени.

Все эти шаги не могли не вызвать споров как среди простых пользователей соцсетей, так и во властных структурах. Ведь получается так, что отследить траты политиков на их рекламу в соцсетях станет невозможным. Некоторые считают, что им вообще опасно давать в руки такой маркетинговый инструмент, как инфлюенсеры. И дело даже не в самих заказчиках, а в том, что блогеры и реклама всегда находились в серой зоне, которую Instagram почти не регулирует.

Кому нужны отметки?

Когда инфлюенсер что-либо рекламирует в своем аккаунте в Instagram, то предполагается, что он будет помечать это соответствующим хэштегом. Например, #sponsored, #ad или #реклама. Или же уведомлять об этом непосредственно в тексте поста. Однако на деле отличить рекламный пост от обычного выходит далеко не всегда. 

Вариантов у блогеров множество. Некоторые просто отмечают тот или иной бренд на фото или пишут спасибо @brand. Означать это может что угодно: и рекламу, и то, что инфлюенсеру прислали подарок, и то, что ему просто нравится продукция конкретной компании. В других случаях в посте вообще может не быть никаких, даже косвенных указаний на то, что это реклама. В таких условиях обычному пользователю практически нереально определить, что сообщение оплачено рекламодателем.

В теории эту составляющую регламентируют специальные правила. Причем они не имеют отношения к Instagram — сама соцсеть почти не регулирует то, как помечаются рекламные посты. Как правило, за рекламой в соцсетях следят различные государственные службы, но все зависит от конкретной страны. 

В России за это отвечает Федеральная антимонопольная служба (ФАС), но она следит в основном за соблюдением закона «О рекламе». Такие моменты, как хэштеги для обозначения рекламного контента или их местоположение в тексте, там не прописаны. Равно как и обязательность их использования. 

В США существуют несколько более подробные правила о рекламе в соцсетях. Их устанавливает Федеральная торговая комиссия. Они гласят, что любые взаимоотношения с брендом должны быть обозначены. То есть, блогер должен уведомить подписчиков, что ему заплатили за пост или он получил подарок от компании, даже если его не ждал. 

Закреплены и специальные хэштеги: #sponsored и #ad. Фраза о том, что это коммерческий пост, должна располагаться в первых трех строчках.

Несмотря на все это, Федеральная торговая комиссия США ни разу толком не наказала ни одного инстаграм-инфлюенсера. Санкции пока применялись только непосредственно к брендам или крупным рекламным агентствам. Всего несколько раз регулятор письменно предупреждал отдельных знаменитостей, что так делать нельзя. Некоторым из них предупреждения поступали повторно, но на этом все и закончилось. 

Впрочем есть и страны, которые более успешно регулируют Instagram-маркетинг. Речь о Германии, где введена целая система штрафов за скрытую рекламу у блогеров. 

Все дело в том, что в Германии Instagram относится к СМИ, а подписчиков рассматривают как потребителей. Они должны сразу понимать, что тот или иной пост — это реклама. Посты необходимо помечать хэштегами #Werbung (реклама) и #Anzeige (объявление) — и никак иначе. Нельзя их убирать и куда-нибудь подальше в конец поста. 

В случае отсутствия уведомления, власти фиксируют нарушение закона о борьбе с недобросовестной конкуренцией. За каждое нарушение инфлюенсера ждет штраф в 200 евро. Если же все доходит до суда, то блогер оплачивает также и все судебные издержки.